高端白酒品牌打造品牌营销策略规划【大维互通MVI】.doc

高端白酒品牌打造 (中国高端白酒市场营销攻略)自2001年以来,白酒消费税经历了三次大的调整(;2006年所有酒种统一从价税率为出厂价的20%;2009年从价税计征方式由出厂价调整为出厂价和销售公司开票价综合确定),从产品发展看,作为财政政策的一种,消费税在很大程度上影响了近十年来白酒行业的变迁:第一是、以茅台为代表的一线品牌的连年涨价(转移消费税负担);第二是、以洋河、西凤、衡水老白干等为代表的越来越多的区域品牌以中高端产品突围后的强势崛起;第三是、全国行业销售收入增幅同比均高于销量增幅,即意味着成品酒吨酒销售价格的不断提升,以及中高端产品市场规模的扩大;第四是、白酒企业进入多元化竞争时代,以往的需求驱动和工具驱动等内驱因素均不同程度失灵,以组织驱动为核心增长要素的渠道变革也持续升级;第五是、白酒商业业态飞速发展,区域性酒水专业连锁风起云涌,在未来有可能出现类似于家电行业国美和苏宁一样的超级渠道巨头;第六是、消费者的消费形态、消费心理与消费需求的变化,使白酒消费进入了以体验为推广核心、以品类为诉求核心的新消费时代。应该说,在这样的竞争格局下,很多白酒企业既关注了消费需求的变化,也在一定程度上忽略了消费本质。尤其大量区域白酒品牌推出中高端和高端产品的过程中,仅仅是一味的从企业盈利能力和提升品牌档次出发,研发中高端产品,而忽略了消费者的消费结构、消费心理、消费形态和本质需求。第一、从消费结构看,随着各地方政府对本地企业的扶持等地方政策的出台,尤其在今年扩内需、保增长的压力下,各地政府在政务招待上除了特殊场合外,更多的选择本地白酒品牌的中高端产品,价格区间多集中在150—400元。一些地方政府更是专门开会甚至发相关文件要求下属有关职能部门统一执行。消费结构的变化,为各地方品牌提供了难得的发展机遇,但这属于典型的非市场因素。作为企业而言,在很大程度上无法准确的掌控这些要素资源。同时由于政务和商务消费的高关联度,政务招待的倾向性也将相应的影响地方主流企业商务招待用酒的选择。政务和商务两种消费力量的相互作用,将在一定程度上改变团购渠道市场近几年因各类品牌纷纷涌入导致的混乱状态,对于地方白酒品牌而言更是求之不得。但问题的关键在于,第一,你有没有相应的成熟的中高端产品或储备产品?第二,你有没有针对政商务招待市场做出特殊的推广策略和推广政策?第三,部分地方政府明确表示,除特殊场合需要用茅台五粮液等高端产品外,一律使用本地品牌。那么你有没有400元以上价位的产品储备,作为可能的代替选择呢?或者说如果加大政府公关力度,有没有可能在特殊场合也选择本企业的高端产品来代替茅台五粮液呢?同时我们看到,中高端产品消费结构的变化背后是行政力量的推动,即目标消费者无论是否喜欢饮用地方品牌,但碍于政令而无奈消费。一旦阶段性政治任务结束,他们是否继续选择本地品牌还是未知。这就又为企业提出了一个迫在眉睫的问题:对于部分不喜欢消费本企业产品的目标消费者而言,我们又将如何改变他们的消费认知,如何培育和引导目标消费者,如何将这些因政令而被迫消费的消费者改造为企业的忠实消费者呢?面对消费结构的变化,区域白酒品牌需要做好以下几点:1、整合产品结构,突出主线品牌。原来已经有成熟的代表性中高端产品的企业需要调整市场资源配置结构,将更多的资源配置到政商务渠道公关,如品鉴会、大型会议赞助、地方公关活动的介入等;而代表性中高端产品尚未固化和成型的企业,则需要尽快加快产品线调整力度,推出代表性的适应性产品,满足当地政商务渠道所需;2、尝试向高端或超高端产品延伸。400元以上价位目前并非地方二线品牌的强项,基本上被茅台、五粮液、水井坊、国窖1573四大品牌割据。但作为可能的替代性,企业必须要在酒体设计、包装设计上大力度改造延伸,推出相应的高端产品。此类产品在短期内将难以放量,但作为地方特色产品,完全可以在部分政商务招待市场和礼品消费市场抢占一定的市场份额。3、成立专业销售和公关团队,专职服务政商务渠道。对现有客户实施分级管理,尤其将被动消费的消费者单独列出,根据其职业环境和个性的不同,针对性的实施一对一的公关推广,改变他们的消费选择,培育其消费****惯和口感风格的适应性,由被动消费逐步转为忠诚消费。第二、从消费本质看,白酒尤其是中高端白酒,说到底仍属于体验性消费。即除了面子消费(政务招待和礼品消费)和即饮现场的冲动消费外,消费者对产品口感和风格的认同度决定了其倾向性选择。换句话说,如果无法在口感风格上获得消费者认同,在能够独立实施消费决策的前提下,几乎没有可能让消费者实现重复购买。我们知道,中高端白酒的消费者集中在政商务招待和礼品消费领域,此类消费群的共性特征是:在组织内部处于高层或中层的关键职位;工作性质决定的往来应酬较多;年龄在30—50岁之间;购买