白酒营销策划：沧剑营销,善用标准创佳绩.doc

白酒营销策划：沧剑营销,善用标准创佳绩.doc[原创]白酒营销策划:沧剑营销,善用标准创佳绩■方德营销咨询客户部阅读提示:区域名酒企业的营销基木功普遍较差,无论大企业还是小公司,无论企业使用一种还是儿种营销模式,都离不开各种标准化营销技巧。灵活并创造性地应用标准化营销可以最大程度一上夯实企业的营销基本功,最大限度提升企业执行力。2004年,河北沧州白酒市场有一个传奇故事。那就是老沧州酒借助“非典”之势仿佛在一夜之间崛起,从一个弱小品牌一举突破亿元销售大关,成就沧州第•品牌。老沧州作为经销商买断品牌,其背后的操盘手便是沧州市沧剑商贸公司。然而,随着外来品牌如衡水老白干、板城烧锅酒等品牌的入侵,老沧州品牌自身的保守和假酒的泛滥,辉煌并没有如人所愿地持续下去。纵观国内白酒企业,区域名酒大多都曾有过短暂的辉煌,但为何辉煌总是如昙花•现"而企业又为何难以再续辉煌呢?方德咨询通过多年的研究发现,很多区域名酒都曾和老沧州的运营者沧剑商贸有着相似的困境,存在着许多必须颠覆性根治的顽疾。2009年,我们果敢打破沧剑营销传统模式,重新对渠道进行组合创新,采取“主线突破,两翼包抄“的营销策略,即以团购公关运作为切入曰,作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”,乂以名烟名酒店为重,以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式,进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板,并在实施中灵活应用,适时组合创新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法,其实更是一种营销模式的创新与管理革命。1、制定标准化营销管理办法,讲究配称与实效・.■为了能够匹配“主线突破,两翼包抄”的营销策略,沧剑营销有限公司系统导入了预算制管理,信息管理,客户管理、推广管理、培训管理、绩效管理等六大管理平台,出台了公关团购标准化管理、名烟名酒店标准化管理、餐饮终端标准化管理、经销商标准化管理、业务代表标准化管理、促销员标准管理、品牌推广标准化管理、市场信息标准化管理等八部标准化应用手册。为了确保管理平台能够实质性的实施,标准化管理手册能够实效性的运用,企业策略性地进行了组织、人员等方面调整,并针对总监、经理、主管级别的中层人员与相关岗位核心人员进行连续不断、为期十天的培训、考试、演练、实践,直到他们真正理解、熟练、掌握并能指导下属时,才安置到岗位或市场上。在这个过程中,我们又不断微调、修正原有的标准化系统,直到它完全匹配沧剑酒业的企业资源现状。事实验证,这套量体裁衣式的标准化系统让沧剑酒业再现了活力,所取得的效果也大大超出预期。2、标准化营销,让团购公关有章可循团购公关是块综合性非常强的运营系统,担负着“核心消费意见领袖拦截”、“品牌力塑造”、“销量提升”三大责任,这巳是白酒行业里无须多谈的话题。但是究竟如何才能让团购迅速启动起来,并能够不断累积势能,这才是关键。团购工作是一个与人打交道的工作,很难有个章法可循,但如果没有章法,单凭个人判断做事,必然眉毛胡子一把抓,多花不少冤枉钱。为此我们创造性地帮助沧剑商贸建构了以“公关活动”为主题,最大化整合“SNS社会关系网络”的标准营销思路:先以主题公关活动为由,建立团购对象标准数据库;然后制定标准化管理办法,定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责的进行服务跟进,来不断完善团购数据库,不断优化团购客户人群或组织,提升团购质量。为此,沧剑公司在短短6个月时间内,不间断的开展着一系列的公关