中国十大经典广告的策划案例.doc

中国十大经典广告的策划案例 1 、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例 2000 年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在 97 年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于: 完整地运用了整合营销策略, 通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列, 结合巧妙的“投料曝光”、“投保 1000 万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“ 1000 万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用, 更是石破天惊, 在传媒界产生轰动, 为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获 2000 年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药, 一种新型的微生态制剂, 国家一类新药, 属处方药。其最大的障碍表现在处方药在 otc 市场的推广拉力不够, 产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧 2000 年5 月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动, 将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合, 利用整合传播优势, 借助公关事件, 赢得了广泛的、持续的报道, 系列广告《忠告》与五封信, 使产品与消费者、营业员充分沟通, 良性互动, 在短短的时间里, 金双歧在深圳引起极大的影响, 知名度大大提升; 加上客户的执行力特强( 该客户荣获采纳 2000 年优秀客户奖), 此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。 3、 30 天提高记忆商数 ——脑灵通脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品, 我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松) ,集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广: 首先以“ 30 天提高记忆商数 ”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后, 以证言式、新闻式广告出击,给考生信心,为考生加油! 不到 3 个月, 脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌, 一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品,销售回款(深圳、广州)倍增。 4 、家庭健康一把手——阿净嫂此前的品牌为“永鲜”和“ xx宝”等,品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低, 我们接手后,将其品牌命名为“阿净嫂”,并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象,人格化的诉求,使之成为中国女性心目中的理想化身;同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度, 将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例最