液晶电视营销策略文献综述.doc

管理学院论文选题申请表学生姓名肖洋专业市场营销年级、班级08级7班论文题目锦州清华同方液晶电视营销策略分析指导教师李宏伟1、研究意义:营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。当前,中国企业领导者对市场营销有一定的认识,但对市场营销理论的理解和运用较为浅显,他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高,存在企业品牌意识不强、市场营销人员素质较低的问题。我国彩电业从无到有,不断壮大,至今已经发展到了世界先进水平;到2011年底,中国大陆市场有望成为全球最大的彩电单一市场,也可以这么说,中国既是全球彩电工厂又是全球彩电市场的关键。随着国内液晶电视市场的日趋成熟,市场竞争环境也发生了变化。一方面,竞争厂商增多,面临着行业内竞争惨烈、销售价格急剧下降、企业盈利能力不足的局面。另外一方面,价格战再次升级,与以往国内彩电的行业性价格战不同,海外的成熟液晶电视厂商逐步主动挑起价格战,侵入中低端市场,使得国内液晶电视的市场竞争日益复杂。竞争环境的变化给企业的现有营销方式带来了新的要求。在新形势下,如何根据自身情况转变营销思维,制定适宜的营销策略,己成为摆在国内液晶电视厂商面前的一个丞待解决的重要课题。清华同方于2004年涉足数字电视领域,2006年推出平板电视产品,2009年相继推出节能、LED、互联网等新品电视,这股平板电视市场的新兴力量,大有异军突起之势。目前清华同方在电视领域尚属进入期,市场份额保持在2%-3%,属于三线品牌。而清华同方作为央企上市公司,在家电下乡、以旧换新、三网融合等新机遇上享有政策支持优势。如何利用好当前的有利政策,分析环境,采取应对措施,积极适应彩电市场竞争的需求,采取适合企业的多种营销策略组合,对于清华进入快速发展期、实现跨越式发展有着深刻的意义。2、国内研究现状与评价:由于我国彩电业市场发展相对较为成熟,国内学者对彩电产业的营销策略研究相对宽泛,研究角度和重点各有不同。我们将研究的主要方向内容归为以下三个方面,即以营销理论应用角度出发的彩电市场研究、以国内彩电行业整体出发的营销策略分析、以具体彩电品牌为研究对象的营销策略分析。(1)以营销理论应用角度出发的彩电市场研究:陈硕(2006)运用4Ps营销组合理论进行分析,提出彩电业发展存在诸多问题。提出重视技术学****重视产品设计前的市场调研,针对农村市场研发适销对路的电视机产品;注重定价前市场调研,摆脱价格战;加强基本指标分析,比如销售效率分析、广告效率分析、渠道效率分析;用层次分析法对4P综合分析,加强不同阶段和地域营销针对性。关辉国(2007)基于4Ps理论对农村市场产品、价格、渠道、促销做营销组合策略分析,认为彩电企业要想在农村市场,取得很大的市场占有率,必须针对农村市场的特征,系统制定开拓农村市场的营销策略。而随着现代社会市场竞争的日趋激烈,媒介传播速度越来越快,人们的消费意识也在进步,在个性化消费需求的驱动之下,企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。王伟(2007)利用分析4Cs营销思想实践与解决目前国内液晶电视厂商所面临营销困境及两者之间的关联性后,最终形成