波士顿—品牌培训PPT..ppt

品牌知识 T HE B OSTON C ONSULTING G ROUP -1- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论-2- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI一个品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值故事故事顾客价值顾客价值形象形象联想联想体验体验服务服务企业价值企业价值产品产品品牌承诺品牌承诺??相关的相关的??差异化的差异化的??一致的一致的-3- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户,从而创造价值的一个过程 BCG 的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素:深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施-4- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI创造品牌价值的基本框架反馈反馈品牌价值品牌定位品牌定位组合战略组合战略品牌战略品牌资产整体的经验整体的经验品牌驱动手段捆绑定价捆绑定价服务提供服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销广告促销产品组合产品组合-5- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI 更大的规模更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力?强势品牌实现更高的价格?单价?强势品牌实现更高的价格?单价更高的价格更高的价格?强势品牌能实现更大的规模?销售量?强势品牌能实现更大的规模?销售量单价年销售额-6- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI 0 100 200 Coca Cola Intel Philip Morris IBM Disney Gillette Sony McDonalds Anheuser- Busch Eastman Kodak品牌价值为什么重要 10 个“最有价值”的美国品牌品牌价值( 10 亿美元) (1) 股票市值(2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本资料来源: 1997 年世界财经; BCG 分析帐面以外的价值?品牌、能力?不是关注焦点?权力下放帐面价值?如,固定资产、存货?关注焦点?管理严格市场价值(1)帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry ( 联合利华前董事会主席)“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry ( 联合利华前董事会主席) 可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达-7- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网 22-02- SCMBrandingWorkshop -Jan02-MF- jyc -SHI明确的品牌定位(一) 品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么) 个性个性故事故事形象形象联系联系价值价值体验体验功能上的好处功能上的好处情感上的好处情感上的好处价格价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准品牌承诺必须满足以下所列检验标准?独特?吸引力?简短?可信?持续?易于执行目标客户群-8- XXXXX-XX/Footer 45022-02- SCMBrandingWorksho