枫丹白露酒店营销策略..ppt

& Ogilvy & Mather 枫丹白鹭传播策略提案枫丹白鹭传播策略提案& Ogilvy & Mather 会议内容会议内容 n n会议内容会议内容 l l传播策略思考传播策略思考 l l酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案 l l讨论讨论 n n 我们根据了解到的一些初步资料,作此计划我们根据了解到的一些初步资料,作此计划案,希望协助客户增进对奥美的了解案,希望协助客户增进对奥美的了解& Ogilvy & Mather 项目背景项目背景 n n 枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)是一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建, 一个全新品牌,由南海市国土局投资兴建, 其中酒店率先于其中酒店率先于 2000 2000 年年1 1 月开张,其余项目月开张,其余项目亦将先后开发亦将先后开发 n n 项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、项目地处南海南国桃源风景区内,距南海、佛山、广州约佛山、广州约 30-60 30-60 分钟车程分钟车程 n n 面对共同的目标消费群:私企业主、外企高面对共同的目标消费群:私企业主、外企高级白领及政府官员级白领及政府官员& Ogilvy & Mather 市场目标市场目标 n n 通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的通过枫丹白鹭系列产品的推出,获得巨大的市场效益市场效益 l l短期:酒店开张生意兴隆短期:酒店开张生意兴隆 l l 长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场长期:高尔夫及别墅陆续推出,形成良好的市场反映反映& Ogilvy & Mather 传播目标传播目标 n n 希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推希望找到一个有效的传播策略,帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期广枫丹白鹭系列产品,并协助达成长、短期的市场目标的市场目标& Ogilvy & Mather 传播策略思考传播策略思考产品情况产品情况强弱分析( 强弱分析( SWOT SWOT ) ) 竞争对手分析竞争对手分析消费者分析消费者分析传播策略传播策略& Ogilvy & Mather 产品情况产品情况 n n枫丹白鹭酒店: 枫丹白鹭酒店: l l 投资投资 2 2 亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级亿多元的四星级高档酒店,属南海市顶级酒店酒店 l l法式风格硬件设施法式风格硬件设施 l l超过超过 200 200 间套房及部分别墅,规模较大间套房及部分别墅,规模较大 l l配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等) 配套设施档次一流(车氏鲍鱼、仙泉桑拿等) l l人员素质一流人员素质一流 n n枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场 l l占地占地 1000 1000 亩,在酒店附近,正在施工亩,在酒店附近,正在施工 n n枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区 l l高档别墅区,密度极低,推出时间未定高档别墅区,密度极低,推出时间未定& Ogilvy & Mather 竞争对手情况竞争对手情况 n n分三个层次分三个层次南国桃园内佛山、南海地区广州地区& Ogilvy & Mather 竞争对手情况竞争对手情况 n n酒店: 酒店: l l南国桃园内南国桃园内––桃源玉宇桃源玉宇: : 有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少; 有一定历史与口碑,档次一般,熟客不少; 尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征 l l南海、佛山南海、佛山––佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次佛山宾馆、金都酒店:距市区较近,交通方便;档次较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征较高,熟客多、口碑好;尚无明显品牌特征 l l广州地区广州地区––从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、从化白天鹅宾馆等:在广州有一定知名度;档次高、软硬件设施佳;尚无明显品牌特征软硬件设施佳;尚无明显品牌特征 n n高尔夫、别墅: 高尔夫、别墅: l l在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手& Ogilvy & Mather 竞争对手界定竞争对手界定 n n前期: 前期: l l 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌,竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者先以佛山、南海等周边区域为主,吸引的消费者较集中在上述地区较集中在上述地区 n n后期: 后期: l l 扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩展到广州周边地区竞争对手,吸引的消费者亦扩大到广州附近扩大到广州附近