试论品牌传播的消费者导向原则.doc

试论品牌传播的消费者导向原则.doc试论品牌传播的消费者导向原则【内容摘要】本文首先从品牌的内涵和价值角度来考量品牌和消费者的关系,并提出品牌价值不仅属于制造者,而且还属于消费者,由此奠定消费者导向的传播根基;其次,本文回顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思想的历史演变,说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连的,它们是实现消费者导向传播原则的根本保证。再次,通过对消费者的品牌接受过程和信息处理方式的分析,提出了七种以消费者为导向的品牌传播法则。【关键词】品牌传播;消费者导向;沟通模式;反应过程;传播法则有人说,品牌或者是“卖”出来的,或者是“炒”出来的,而事实上,无论品牌是以哪种形式产生的,都离不开传播沟通。品牌形成的过程,实际上就是品牌在消费者中的传播过程,也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程,所谓品牌传播,就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可、信任和体验,产生再次购买的愿望,不断维护对该品牌的好感的过程。可以说,无论是新品牌的诞生,还是老品牌的维护,都有赖于良好的传播沟通,没有传播沟通,就没有品牌。一、从品牌的内涵和价值来看,品牌是一个以消费者为中心的概念,品牌价值不仅仅属于制造者,而且还属于消费者长期以来,人们在对品牌概念的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标志,而忽略消费者在其中的地位。因此,在创立品牌时,往往只是企业单方面地努力;在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了消费者。然而,现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释:品牌就如同坐火车旅行一样,在站台启程的是产品,抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学:产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划,使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”,这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫•爱格的观点,他认为,品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系,根本就丧失被称为品牌的资格。在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”,这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”,只有经过读者的阅读思维参与和检验,并经过具体的接受之后,才能成为作品。该理论认为,一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中:品牌实际上并不真正地仅属于制造者,而且还属于消费者。换句话说,品牌不单纯是由制造者创造出来的,而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段,品牌属于制造商或服务提供者,在这一阶段,制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产,并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是,在品牌建立过程中有这样一个转折点,即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已