某品牌香烟市场调研项目计划书.docx

"DigitalOreamUkoctaL亠案例:某品牌香烟市场调研项目计划书(一)研究背景目前香烟市场已经进入成熟期,具体表现为:市场规模轻微波动,相对稳定。一方面人口增长,农村吸烟率上升;另一方面,政府限制政策力度增加,城市吸烟率下降,综合来看,起伏不大,市场结构相对稳定。(二)研究目标1、估计四个城市的香烟市场规模(MarketSize),特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品牌的市场份额(MarketShare).3、同类产品的市场硬细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成;同类产品的市场软细分(SoftMarketSegmentation):消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。4、名称研究。5、包装测试。6、口味测试。7、了解吸烟****惯。8、了解购物****惯。9、了解媒体接触****惯。10、广告词测试。(三)目标城市北京、上海、广州、杭州。(四)研究方法商店调查(每个目标城市访问30条左右为宜:高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边(烟酒)小店5家,路边烟摊13家,批发市场2家。消费者调查(每个目标城市):2家座谈会(每场8人,20—40岁,男性。12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民),300个烟民问卷调查(访问对相同座谈会参加者,具体的数额待与客户协商后确定,我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支,烟龄布限)。(五)研究内容1、商店调查•过去半年的经营业绩测•商家对主要竞争品牌的评价•进货渠道•对香烟供货的要求2、消费者调查•烟龄•最常吸烟种类•香烟价格•通常购买地点•购买行为影响因素口味)•开始使用该品牌的时间•考虑戒烟的理由•由提示所支香烟品牌•接触媒体渠道其内容•印象最深的烟草包装•未来1年的市场趋势预•商家对消费者的评价•供货方式•吸烟种类•平均吸烟量•通常购买者•通常一次购买数量•选择品牌的原因(烟型、•家人对吸烟的态度•无提示所知香烟品牌•接