《新闻媒介管理》课程论文：新媒体时代网络剧广告营销创新模式分析——以《万万没想到》为分析样本.doc

新媒体时代网络剧广告营销创新模式分析——以《万万没想到》为分析样本姓名:彭婕学号: 2013710028 学院:光明新闻传播学院专业:新闻学-1- 摘要随着互联网的发展和新媒体的兴起, 受众对信息特别是广告信息的接受门槛越来越高。相比与传统影视剧营销中的贴片广告和植入广告, 网络剧主打以创新为亮点的广告植入模式, 将广告内容与剧情内容有机结合,紧跟社会热点话题,契合甚至引导年轻群体价值观,塑造品牌形象, 以小成本投入实现了大传播效果。本文将以网络剧《万万没想到》广告营销案例为分析样本, 着重分析其成功背后的社会背景、设计理念、植入模式以及缺陷与建议。关键词广告营销广告植入创新万万没想到一、社会背景 1、新媒体时代背景下网络剧崛起新媒体时代的到来使得影视产业站在机遇与挑战并存的十字路口。如伊恩· 康德里所言,大众文化呈现两种不断强化的趋势:一是形成全球性超级流行现象的机会将越来越多; 二是电子通讯和小模生产孕育出“御宅族”多元化和媒介专业化。这一背景下, 新媒体迅速崛起。从最初的跟播电视节目, 到同步直播、独播, 以视频网站为代表的新媒体抓住电视的软肋,划破了电视的霸权外衣。互联网的普及瓦解“电视”神话。据中国互联网络信息中心发布的第 33 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2013 年 12 -2- 月, 我国网民规模达 亿, 全年共计新增网民 5358 万人。互联网普及率为 % ,较 2012 年底提升 % 。截至 2013 年 12月,中国网络视频用户规模达 亿, 较上年底增加 5637 万人, 增长率为 % 。网络视频使用率为 % , 与上年底相比增长 % 。 2004 — 2013 年间电视荧幕收视贡献主要来自传统电视剧,但总收视量呈下降趋势,从 2004 年的 % 降至 2013 年的 % 。由于网络收视的便捷、开放、强互动性, 越来越多的人放弃电视转投 PC 、移动终端, 通过大数据对受众偏好的, 观察到并努力推动了这一趋势。电视剧的多台同步首播、多集连播等手段,也难以挽救观众流失的颓势。电视的“神话”瓦解,影视剧市场面临利益蛋糕重新分切。近年来, 数字化技术的广泛应用, 也为网络影视制作产业创设了全新的发展空间, 搜狐视频、爱奇艺、乐视影业、优酷网等基于信息搜索和视频分享服务的互联网平台, 成为网络剧与传统影视剧角逐的舞台。加之视频网站庞大的用户群体规模, 方便快捷的多样化收视终端, 不断降低的行业准入门槛和高回报率, 更是加剧了网络剧的内容更新以及与传统影视剧渠道竞争格局的形成。 2、传统电视剧广告植入不能完全满足商业需求一般而言, 电视剧的广告有两种形式:贴片广告和植入式广告。贴片广告是随公开播映的电视剧而加贴的一个专门制作的广告。通常在每集电视剧播出前或播完后的广告时间内播映。由于贴片广告既可以是电视台经营、也可以是制作方购买广告时段独自经营, 盈利主体多元。因而制作并放映贴片广告是广告商、制片商、电影院、电-3- 视台等一种最主要的营利方式。在这里受众对电视剧和广告有充分的选择权。电视剧和广告在线性播出的结构上分离的特点, 造成两个影响;一个是观众不看广告,只看电视剧,从技术上而言简单易行,电视剧和广告相互独立的特点也方便观众的选择; 一个是即使观众观看了广告,也由于对广告有心理预设,因而就以看广告的心态来对待, 结果是削弱广告的传播效果。威廉· 阿伦斯将植入式广告描述为; “是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中, 成为媒体的一部分, 与媒体一起推销给消费者。”电视剧的植人式广告就是把产品或者服务植入电视剧中, 以一种与电视剧叙事融为一体的方式推销产品或者服务。相比与贴片式广告, 植入广告具有隐蔽性、永久性以及以塑造形象为主的特点。但植入广告也有自身局限性: 在植入式广告中很难详细介绍一个产品的性能, 只能以其使用的对象、用的环境树立正面形象。例如在《天下无贼》中刘德华与刘若英扮演的窃贼从北京把宝马开往西域, 中间与装有长城润滑油的油罐车惊险错车, 只能说明宝马的续航能力与操控性, 至于型号、发动机马力、 100 米加速度、耗油量等具体信息不得而知。因为这些具体的信息必然贿于剧情之外, 若被观众所觉察则会有引发观众厌恶的风险,适得其反。二、设计理念 1、反传统“硬广”植入,戏谑式的广告创意展现传统植入式广告的最大特点是其隐蔽性, 试图在不经意的情况下-4- 引起受众注意, 将商品或服务信息以不像广告的方式融合在影视作品之中, 在受众没有意识到的情况下, 不知不觉的传达给受众。此举一是为了确保剧情内容的完整性, 二是为了防信息不符合受众的心理预期时,引发受众排斥情绪,使受众对信息进行反抗性解读。但在《万万没想到》