昊锐上市后的思考.doc

昊锐上市后的思考昊锐的定价一出,惊叹声不断,我估计,喜欢昊锐的怕不会有太多人认为物超所值。不喜欢、无兴趣的人无所谓:反正不买。昊锐的定价,一定出现了定位的问题:斯柯达在欧洲,到目前为止都是二线品牌,以速腾与欧雅为例,二者价格相差15%左右,在中国,二者也是错位竞争,两者定价大概相差15%;这已经是历史形成的价格。由于斯柯达明锐的有力竞争,速腾已不得不逐步降价,以略高的价格而与明锐的价格相去不远。昊锐上市前到上市初,着重宣传斯柯达的历史渊源、贵族血统,且不论对内对外宣传,都努力让消费者认为昊锐有性价比之优点。然而,但最终销售价格,有点出乎广告受众的预料,以实际配置相比(较低的价格加上拉拉杂杂的选装),昊锐已经与相同配置的迈腾相当或高出一截,对于了解斯柯达昊锐的消费者,无论如何不能将昊锐与性价比高相挂钩。昊锐的客户基础、品牌形象能够支持上海大众的目标吗?一、客户基础:昊锐的客户基础,主要依据为中华汽车网所做的网上调查。男性为主,年龄在31岁一一40岁的占潜在购买者43%,构成主要为中级技术/管理人员及企业高管,由此看出,昊锐的潜在的现实客户与明锐的客户群基本一致,或者说是明锐客户中的精华,调查问卷中的主体,缺乏企业主体,大多是个人自用,因此,主要潜在客户是明确的,斯柯达品牌进入中国,从明锐开始,就成功塑造了“不急不慢,不争先不恐后,平稳大气不虚张声势的处事之道,不急不慢,自有分寸。”的明锐男人的形象,他们或许相貌平平,但一定气质优雅;或许不露声色,但一定实力过人,他们有学识有品位,不咄咄逼人。他们年龄应该在三、四十岁左右,是当代社会的中流砥柱,或许是律师、教师、医生等专业人士,也可能是大型企业部门经理、中层主管,他们不张扬,不做表面文章。这是斯柯达品牌在中国的定位基础,几年的耕耘,这一观念已深入人心,明锐的厚重、沉稳的外形、品质优良、操控灵敏,完全体现了斯柯达品牌的韵味。明锐也以此形象在A级市场占据高端市场。昊锐上市后的一系列行为,确实让人看不清楚,昊锐是否要确定为斯柯达的子品牌?是否要承接斯柯达的品牌形象?二、品牌溢价对于任何商品,当它的品牌完全体现了了商品的价值、品质及相关美誉度时,可以证明品牌的成功,产品的所有者可以拥有品牌溢价,获得超出产品各项成本及相关合理利润后的和品牌相关的超值利润,品牌溢价的现象,主要出现在非大众化的高档商品领域。在汽车领域,奔驰、宝马、奥迪等等,哪一个品牌没有获得充分的品牌溢价?品牌溢价的获得是种种市场营销行为、营销策略的结果。对于商品的品牌溢价,随着商品的大众化、普及化,呈逐步递减趋势,且这一趋势是无可抗拒的;超额的利润,必将引发大量的有实力的竞争者进入,为尽快获得超值利润,商品的生产者必将大量生产;在完全竞争市场,必将导致商品利润平均化、生产大量化,降低直至消灭品牌溢价。对于中国车市,从不成熟的车市过渡到逐步成熟的车市,老三样到新三样、从两强相争到群雄并起,汽车井喷大量进入中国家庭。早先,汽车代表的是社会地位、财富等等脱于商品价值之外的评价一一商品溢价:奔驰、宝马等所谓以前的奢侈品,除了购买者掏出的真金白银,还获得社会上对其拥有者产生的优良评价,有实力、成功人士等等,莫不是以购买产品而获得社会对其较高评价,使购买者产生有面子的感觉,愿意为此付出高价格,加之厂家有效的价格控制和广告宣传策略,厂家因此获得商品溢价。但是,能