中国房地产企业商业模式研究.doc

中国房地产企业商业模式研究刘旦·2013-01-1009:42:28 来源:《住宅与房地产》2012年第12期(下) 一个公司选择何种商业模式,,也可以是几种模式相互交叉,在房地产市场发展的不同阶段和企业发展的不同阶段,房地产企业的商业模式也随之发生调整甚至完全改变。近几年,从主流媒体到网络媒体、从创业精英到风险投资家,“商业模式”已成为探讨新经济的焦点概念。当今企业的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争,房地产业也不例外。随着房地产行业慢慢由粗放发展进入规范化乃至精细化发展阶段,行业的关键成功要素在发生变化。同时,房地产行业也是周期性的行业,持续了两年的房地产调控带来的政策效果正逐步体现。北京贝塔咨询中心通过对50家重点上市公司财报研究发现,目前已经有六成房企突破了财务安全底线,并且房企投资回报也在呈下降趋势,尤其是当预售款监管和土地款的付款政策一再被规范后,正规房企的投资回报就越来越低。因此,面对新的宏观环境,企业如何通过创新商业模式突破发展瓶颈成了众多地产企业关注的焦点。本文总结了业内最具代表性的六大商业模式,通过对标杆企业商业模式的比较研究,尝试预测第三代房地产商业模式及核心优势,以期能为国内房地产企业的转型升级提供参考。一、商业模式基本理论 ,学术界对于商业模式的定义仍然没有统一的认识,但大都认可商业模式是企业价值创造的逻辑,是利益相关者的交易结构。商业模式首先要解决的是企业战略制定前的战略布局问题,其次是要解决交易结构的问题,解决连接客户价值和企业价值的桥梁问题。一个好的商业模式在价值上最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。 ,成功商业模式的构成要素包括以下几点:第一,客户价值主张,主要包括目标客户;要完成的工作一一解决某个重要问题,或满足目标客户的某项重要需求;提供的东西一一解决问题或满足需求的一种产品或一项服务,它的内涵不仅包括销售的内容,同时包括销售的方式。第二,关键资源,关键资源必须以盈利的方式实现客户价值主张。其因素可能包括人员、技术、产品、设备、信息、渠道、合作伙伴、联盟、品牌。第三,盈利模式,主要包括收益模式、成本结构(成本是如何分配的,包括主要资产的成本、直接与间接成本、规模经济等)、利润模式、利用资源的速度(为了完成目标数量,我们该以多快的速度来利用公司的资源?这涉及生产前置期、产量能力、库存周转率、以及资源利用率等)。第四,关键流程,以及规则、绩效指标和规范,从而使客户价值主张的传递方式具备可重复性和拓展性;流程:设计、产品研发、寻找供应商、生产、营销、招聘和培训、IT系统;规则和绩效指标:投资所要求的利润率、信用条件、前置时间、供应商条款;条例:投资对商机规模的要求,如何让产品进入销售渠道并抵达消费者。上述四个要素是每个企业的构成要素。客户的价值主张与赢利模式分别明确了客户价值和公司价值,关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。四个要素中任何一个发生重大变化,都会对其它部分和整体产生影响。成功企业都会设立一个相对稳定的体系,将这些要素以持续一致、互为补充的方式联系在一起。 (见下表) ,当现有解决方案价格太高或过于复杂,大量的潜在客户被挡在市场之外,需求有待满足的时候。在新兴市场中推广产品也属于这一情形。第二,当新的商业模式可以使新技术得以充分利用的时候;如苹果和MP3播放器;或者利用成熟技术可以进入一个全新市场领域的时候。第三,当某个领域尚无“以完成工作为核心”理念的时候。第四,需要抵御低端的破坏性竞争者的时候。第五,需要对竞争基础的改变做出反应的时候。在市场中,随着时间的推移,合适的解决方案的定义也在不断变化,导致核心市场细分大众化。二、中国房地产企业商业模式比较研究 ——“高周转、标准化复制”规模制胜模式万科是目前国内最具代表性的房地产企业,它以贸易起家,1988年进入房地产行业,1993年将大众住宅开发确定为其公司核心业务。万科模式将企业定位为房地产行业内的制造企业,以快速开发为主要经营策略,通过提高周转率来提升净资产收益率。万科以城郊结合部的住宅开发为主,目标客户定位为中产阶层,竞争力来源于产品产业化和管理标准化,形成系列产品线,市场份额较高,净利润率较低,在10%-15%左右。该模式最显著的特征是:主流产品、服务溢价、快速周转、规模制胜,典型企业有万科、恒大、碧桂园等。此种商业模式的发展瓶颈也比较明显:其一,因为业务相对单一,因此风险较大;其二,快速制造,周期大幅度缩短,而技术水平将直接决定资金的周转;其三,目前国内城市扩张的速度在逐渐放慢。突破瓶颈的出路为:其一,拓展