中国邮政直邮商函媒介发展战略研究.doc

中国邮政直邮商函媒介发展战略研究直邮信函传播,作为发达国家传播和直复营销活动主要途径之一,在中国还处于发展初期。中国邮政集团公司作为中国直邮商函营销的主导企业,不可避免地参与到广告媒介市场的激烈竞争中。目前,邮政系统内部,已经提出并正在深入研讨一种观点:以传媒业发展理念和运作模式,指导直邮商函媒介的经营和发展。为此,2009年5月23日,中国邮政商函研究中心召开了中国首届“直邮与传媒”专题研讨会。本文认同直邮的媒介经营理念。并以广告传播和媒介发展研究者的专业视野,选择直邮商函媒介的垄断经营者-中国邮政集团公司为研究主体,开展相对宏观、全局性的直邮商函媒介发展战略研究。这种研究是基于对中国直邮产业发展、以及邮政直邮业务经营现状的深入考察。,中国直邮市场还处于培育期,直邮产业的发展落后于世界发达国家。先进的直邮理念在中国得到初步传播,社会和企业的直邮需求在逐步被激活,中国直邮市场正在逐步扩大。2002年以后,中国直接邮件业务发展呈现出平稳发展态势,基于数据库的直邮所占的比重不断提高。①但相比于西方国家,中国直邮商函市场还有巨大发展空间。如2007年美国商函量为2120亿件,人均达到700件;而我国商函量仅为120亿件,人均不足世界水平的10件。②以中国邮政为龙头,各种类型的公司开始参与直邮服务。直邮营销产业链内部具有较为明确的市场分工。一个完整的直邮营销活动往往需要营销策划、数据库提供、打印制作、邮寄服务、反馈信息整理、数据库更新和外围设备提供等多个环节之间密切协作,方能完成。国内从事直邮服务的公司数量不断增加,部分企业开始得到国内和部分跨国企业客户的认可。但总体而言,专业化服务水平不高。如国内专业从事数据库营销的策划机构只有区区数十家;数据库提供商规模和数量也非常有限。中国直邮产业已见端倪。部分直邮相关企业初步尝试进行多种形式的合作,但尚未形成完善、系统合作体系和模式,更没有形成较为完整的产业链条。中国邮政是所有信函传媒行为的垄断性支撑者,自然处于直邮产业的领导地位。虽然现在已经有部分寄递企业以隐蔽方式参与直邮,但邮政法保证了中国邮政系统的专营权,且邮政历史上形成了寄递专业领域不可撼动的权威形象,现在还建设起了国内相对最广最全的名址数据库。目前,邮政的传统通信业务受到现代电子通讯媒介和新兴物流公司、递送公司的分化,在邮政业务总量中,邮政通信业务(主要指函件业务)量占的比例很低,有的邮政企业甚至低到不足10%。③从这种意义上说,直邮广告商函业务事关中国邮政的前途和命运,大力开发的意义十分重大。中国邮政拥有“物流、信息流、资金流”三网合一的业务优势,以及庞大规模的投递能力。为提升投递业务量,邮政希望依托自身优势,承担起推动直邮营销的兴盛、规划和引领直邮产业发展的主导职责。近几年来,中国邮政采取了一些创新举措,各地区直邮部门推出了大量创新性的产品和服务,与直邮相关企业的合作也不断深入。如各地区邮政企业纷纷成立了直复营销中心或直邮业务中心、数据采集中心等机构;中国邮政主动收缩了无名址直投广告等低效业务的投入力度,转而通过建立全国性名址库的方式,着力开发高效的基于数据库的直邮业务;通过出面筹备并成立中国直邮协会等方式,与跨国和国内直邮营销公司一起,研究探索符合中国国情的直邮营销模式。邮政数据库商函业务逐年增加,已具有海量的名址数据,可以提供专业的商函制作服务,如针对不同行业初步开发了12个数据库商函产品;学****国外经验,经常组织内部交流,直邮产品的创新层出不穷,如定制型贺卡、商务型邮资卡片、幸运邮天下、帐单、网络贺卡和自创贺卡等;④开始主动与其他媒体和行业整合,推出创新型组合广告形式。这些举措保证了直邮业务盈收的基本稳定,部分地区邮政取得了很大成就。但从全国而言,直邮函件业务总量徘徊不前,发展前景仍不明朗。二.“直邮商函媒介”观与研究问题的提出中国邮政是服务于国民经济的事业单位,主体应该是一个物流递送企业,而非如大众媒介和广告公司之类的信息传播和信息服务企业。为了增加邮政盈收,邮政系统积极发展直邮业务,主动地进入信息服务领域。对广告主而言,直邮和其他各类媒介一样,是一种有效的、可选择的营销传播途径。因此,直邮需要与其他媒介争夺广告主有限的广告费用。邮政系统内部,各地局所纷纷成立直邮中心,中心行使着类似于广告公司的双向代理职能,事实上已经参与到广告市场和媒介市场竞争中。他们采取“迎进来、走出去”的经营策略,主动开拓市场,与其他直邮企业合作,力求全方位地服务于广告主。这种经营情况,和传统的大众媒介自设广告服务部门,为广告主提供广告服务是一脉相承的。在这种背景中,中国直邮协会正式提出“直邮商函是一种媒介”的观点。中国邮政集团公司也明确提出,希望借鉴传媒和信息传播概念、以及传媒业发展理念和运作模式,来经