中级(品牌营销).doc

营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(品牌营销)A、品牌定位与分析(一)卷烟品牌价值传递分析品牌价值是评估品牌能够被消费者所感知的功能价值和情感价值一个指标。在品牌价值传递的研究中,主要是从以下三方面来考察:  (二)卷烟品牌市场表现分析卷烟品牌的市场表现直观的反映了一个卷烟品牌的状况,也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果,其主要研究指标如图2-3所示。图2-,卷烟品牌识别度是卷烟品牌认知的较低程度,是卷烟品牌记忆度的基础;而卷烟品牌记忆度在很大程度上反映了卷烟品牌深入人心程度,二者是衡量卷烟品牌知名度的重要指标。。工具箱:卷烟品牌认知模型图2-4卷烟品牌认知模型使用说明:认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域:落在A区的品牌识别度低,而且记忆度低,说明该卷烟品牌处于市场导入期,品牌经营和推广需要加强;落在B区品牌识别度高,记忆度低,这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌;落在C区的品牌识别度低,而记忆度高,说明好产品品牌经营良好,但推广不够,了解的消费者不多;落在D区的品牌高识别度高记忆度,表明改品牌为知名度高的成熟品牌。:卷烟品牌美誉度模型图2-5卷烟品牌美誉度模型使用说明:认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域:落在A区的品牌认知度低,而且美誉度低,说明该卷烟品牌处于市场导入期,产品品质和品牌推广工作都还做得不够;落在B区品牌认知度高,美誉度低,这意味该卷烟品牌臭名远扬,岌岌可危;落在C区的品牌认知度低,而美誉度高,说明好产品“养在深闺人未识”;落在D区的品牌高认知高美誉度,这是产品非常成熟的表现,意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。(三)卷烟品牌市场前景分析通过卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。。现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。。(1)品牌联想图2-6品牌联想调研模型(2)品牌形象 通常来说,对于品牌形象的评价从功能性(functional)和情感性(emotional)两个角度考虑,适当加入场景性的考虑角度。三、(1)产品属性定位产品属性指的是品牌产品或服务自身所具有的特征,且这一特征通常是竞争品牌所不具备的。(2)产品利益定位快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。(3)产品类别定位当品牌被定义成产品类别的代表品牌时,该品牌与其他品牌之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。(4)产品价格定位由于不同消费者群体的收入差异甚大,所以不同品牌可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。(1)消费群体定位(2)生活方式定位(3)(1)首席定位首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。(2)关联比附定位当本品牌实力不错,但知名度不高的时候,通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌,以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。(3)俱乐部定位这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。如果自身实力在同类产品中并不靠前,那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。B、品牌整合与传播一、卷烟品牌整合推广的十个要点(一)卷烟品牌是推广的核心(二)推广的重心是营造品牌关系(三)品牌推广要“以客为尊”(四)品牌推广旨在厚积品牌资产(五)“整合”具有多重含义一般而言,整合包含三层含义。首先,品牌整合推广在于整合营销的每一环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通,以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值,以及凝结在品牌内的情感。其次,是传播工具的整合。最后,传播推广过程的整合。(六)企业内部整合(七)品牌整合推广要求全员参与(八)品牌特征信息的一致性保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点。第一,以一种声音说话;第二,听到一种声音;第三,充分发挥协调优势,运用各种媒介组合传播的加权优势,以达到“1+1﹥2”的效果。(九)接触管理(十)建立数据库二、卷烟品牌传播创新方式(一)口碑口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。作为企业要寻找的意见领袖,至少要满足这几个标准:意见领袖必须是一个、或者一群真实的人,而不只是网络ID;他们所发布的内容和观点和企业的品牌和产品(不只是行业)有足够的相关度;作为意见领袖,当然他们对企业的目标受众还要有足够大的