十大营销案例演讲.doc

十大经典策划案例演讲营销=传播 现在有一个说法,国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争,而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。 整合传播思想有一个概念,营销=传播,意思是当产品高度同质化时,就看谁会做信息传播。比方说两只杯子,物的功能是一样的,消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的,必须依赖于传播。 我们讲,一个产品制造商需要两个经销商,一个帮你把货铺到消费者面前,就是我们所说的货架。一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个,所以,从某种意义上讲,现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里就依赖于传播,品牌就成为传播的主体。 产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是,大家的产品力都势均力敌,彼此彼此。对于消费者而言,各品牌同类产品差不多。 产品的质量、功能、包装、通路、价格等等,都是可以“拷贝”的,那么,还有什么是可以区别于同类,令消费者情有独钟的法宝呢?那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中,无法替代。而品牌形象的建立,及品牌价值的转换,只有依赖于传播。从这个意义上讲,丝路举双手赞同:营销=传播。 事实上,现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播,因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥,消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知,而非事实。 消费者只承认他们认为的事实,而不是企业营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家,实在是该找个地方洗洗脑子了。 比方说,有消费者认为某品牌的空调比其它品牌好。那我要问,你是不是同时使用过五个品牌的空调,才得出结果。没有。那你怎么知道的?听别人说的。那还是口碑传播。 品牌不光是品牌名,它是产品的无形集合,它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。 产品是工厂所生产出来的东西,品牌是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的;产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 过去我们讲:产品输出、资本输出,而现在看来更可怕的是品牌输出。上海一家无线电厂为日本企业加工收录机,加工费七八十元,贴上索尼标签后可卖四五百元。 我第一次喝啤酒象马尿,第一次喝可口可乐,觉着象止咳糖浆,不敢告诉别人,恨自已没文化,没有国际口感,流行世界的百年品牌能不好?也就是说,品牌能够改变人们对产品的看法。 著名策划人秦全跃老师做了一个试验:将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友,大家喝了都没说什么,接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝,于是有人说:这什么味?嘿,就是不如人家可口可乐。 这就是品牌的力量。97年汾煌委托调查公司做了一个调查,%,销售额398亿,百事可乐销售额230亿。我们中国有几家企业能比?作为一家虚拟公司,雀巢、耐克没有工厂,有的就是品牌,一样发大财。 谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸,品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。容貌比名字更容易记忆,我们可能会忘记多年前一位美女的名字,但她的美貌还留在记忆里。品牌形象比之品牌名字更容易传播,并能更长久,更深刻地存于消费者的脑海里。 拿香烟作比,同样是纸和烟草的组合物,万宝路用牛仔做形象,塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。让年轻的消费者抽万宝路时,仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。555香烟则是高科技形象。箭牌是休闲的世界。 那么中国的品牌呢?比方讲红塔山,红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。“一群人在拉小提琴,黄河在咆哮。”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上,我也公开认为此形象广告没有战略,浪费了大量的资源,就象一个噜哩噜嗦的人说了半天,不知道他想说什么。 我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象,东宝空调当时所有的品种都没有副品牌,我们一口气为它们取了四个副品牌,如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”,“小金刚”是为家用2匹机取的。片子用一个九岁的小男孩做模特,穿着银光闪闪的衣服飞进室内,落地后渐变成东宝2匹柜机。片子制作出来后,未能被通过,有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜,就拿到杭州有线台去播,结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。山东片的经理拿走该片,在山东一播结果一个月就卖出800台,一下子鼓励了东宝,急忙送到中央台去播,创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。 我们做广告创作,总是嚷嚷着要找到一个大创意,大创意其中一个原则就是可以延伸,万宝路用牛仔做形象已经有五十年,从未变过;力士用国际巨星做