珍味酸奶上市推广方案全面.doc

一、定位1、市场定位:光明整合派派,使得光明得以进入派派较完善的渠道网络,大大丰富了派派连锁店的产品结构,上半年原味老包装相继改版,容量也减少至150毫升,并推出了浓浓酸奶和辣味酸奶,且取得了不错的效果,而派派在市场上又以“酸奶专家”为居;在市场上的其他酸奶品牌中,,对市场带来了很大的冲击。宾佳乐作为湖南一个老品牌,酸奶一直被消费反映为质量不稳定,包装较差,而在价格上又没有优势。为了抵御其它品牌的攻击,改变现有产品结构,研发了珍味酸奶,以求在品质上取胜,并通过提升了一个档次的包装以及一系列的市场运作,达到对整个酸奶市场冲击的目的,使得宾佳乐在市场竞争中取胜。2、产品定位:⑴、价格:。        ⑵、目标消费群体:大众群体,老少皆宜,以酸奶的消费群体为主。         ⑶、销售定位:购卡为主,零售为辅。         ⑷、通路:连锁、零售网点、送奶到家。                商超由销售中心拟订商超进场合同,、价格定位:.、新产品上市时间:市内:8月8日                   市外:8月18日四、新产品上市短期营销目标:1、网点铺货率:  连锁店:100%;网点:85%;超市:80%以上。2、老顾客产品尝试人数:8月28日尝试人数达到5万人以上。  新顾客产品尝试人数:8月28日尝试购买人数达到2万人以上。3、产品结构占有率:8月底以前达到15%。4、短期销售目标:至2003年9月1日前销售10000份/天。五、营销传播策略:1、传播主题:好酸奶,不一样的感觉。2、产品卖点:鲜、嫩、滑、爽六、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化:1、媒体策略的制定:⑴、前期以平面为主选择媒体:潇湘晨报形式:硬性广告(1期)+软文宣传(2期)A、硬性广告:1/4版。内容:珍味酸奶配合宾佳乐鲜奶平面形象画面;     好酸奶,不一样的感觉;     宾佳乐珍味酸奶8月8日隆重上市;     上市地点,产品卖点、上市活动形式等          B、软文宣传:        作为湖南乳品健康系列报道的形式出现,分为2期,每篇为1000字左右,占据版面主要位置。第一期内容为:宾佳乐上市以及营销背景;宾佳乐珍味酸奶的特性二期内容为:宾佳乐珍味酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。采用连续报道的形式,增加两篇软文的连续性。⑵、电视媒体:在新产品上市前后以现有宾佳乐5秒标版广告原型制作一辑广告,在现有广告时间段进行5秒投放。2、地面推广宣传:⑴、印制宣传单张:数量:60000份内容:新产品画面、介绍、活动内容介绍。发放地点:先在长沙发放,再在全省各地市发放⑵、印制彩色横幅:数量:200条。内容:A、珍味酸奶包装。      B、好酸奶,不一样的感觉;C、宾佳乐珍味酸奶:鲜、嫩、滑、爽⑶、手绘POP海报(由各办事处自行根据活动书写)⑷、制作一批酸奶展示小样,提升终端展示形象数量:1000个展示水样⑸、地面人员推广:由各办事处、社区管理中心根据市场部提供的大体方案设计单点促销方案报市场部审定、备查,并由社区管