第四章国际市场营销的国家环境.ppt

国际市场营销崔新健高等教育出版社2008年版第四章国际市场营销的国家环境CuiXinjianBusinessSchoolCUFEDate1CuiXinjianBusinessSchoolCUFE**CuiXinjianBusinessSchoolCUFE本章学****要求⒈明确国际环境与营销决策的关系⒉掌握SWOT分析方法⒊熟悉企业母国环境分析框架⒋理解东道国环境的特殊性⒌学会应用东道国环境的分析框架⒍掌握东道国环境的评价方法Date2CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第一节SWOT分析方法内容提要:一、国家环境与营销决策 二、SWOT分析方法Date3CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国家环境与营销决策国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。国际市场营销的国家环境包括母国环境和东道国环境。母国环境(homecountryenvironment)由企业母国间接环境因素和直接环境因素所构成,包括政治、经济、文化、法律等诸方面因素,这些因素不仅影响企业国内经营,也影响海外业务。东道国环境(hostcountryenvironment)是指企业在某外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环境因素。虽然表面上各个国家环境因素都是政治、经济、文化、法律变量所构成,具有相同的国际环境分析框架,但是实质却给企业提出了全新的挑战。Date4CuiXinjianBusinessSchoolCUFE国家环境与营销决策东道国环境之所以比母国环境更为重要,主要原因:一企业是在东道国进行市场营销,东道国环境因素是影响市场营销更为直接的变量;二企业对东道国环境相对陌生;三决策者存在“自我参照准则”,自我参照准则对决策者做出正确的判断和决策是一个重大的障碍;四企业在东道国经营会遇到更多的困难,企业比东道国企业在许多方面存在劣势,诸如政府的支持、消费者的民族情结、市场的领先优势等等。Date5CuiXinjianBusinessSchoolCUFESWOT分析方法SWOT分析方法(swotanalysismethod)是对企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的全面评估,是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。SWOT分析方法的步骤分析环境因素内部环境分析优势与劣势(Strength&Weakness)外部环境分析机会与威胁(Opportunity&Threats)Date6CuiXinjianBusinessSchoolCUFE构造SWOT矩阵制定行动计划一般分析法最大最小法优势(找出各种优势1;2;….)劣势(找出各种劣势1;2;….)机会(找出各种机会1;2;….)分析优势+机会的策略分析机会+劣势的策略威胁(找出各种威胁1;2;….)分析优势+威胁的策略分析劣势+威胁的策略Date7CuiXinjianBusinessSchoolCUFESWOT分析方法的优缺点优点:结构化特点构造SWOT结构矩阵,不同区域不同意义系统化特点缺点:事实依据不一定精确判断过程可能主观未考虑企业的主动性Date8CuiXinjianBusinessSchoolCUFE第二节企业的母国环境内容提要:一、微观环境 二、宏观环境Date9CuiXinjianBusinessSchoolCUFE微观环境母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括:企业本身上下游企业市场竞争者各种公众Date10CuiXinjianBusinessSchoolCUFE