產品線選擇對企業利潤影響的實證研究.doc

產品線選擇對企業利潤影響的實證研究.doc走品was企棠利jg影警的研究♦中Hl分^号虎:[献榛■洒:A内容摘要:汽卓、IT等行棠的管理践言登明,走品备泉戟略是rwriLZJ企棠分散经管成本,提高知名度的重要戟略皋措。在彳爰危概畤代,谨品乡泉戟略作舄多座品企棠的首方式,其重要意羲更是不言自明的。本文通品名泉理^的介^及各行柴走品乡泉畿展现状的分析,建立相雁的敷孥模型,以期封企棠的戟略if挥提供参考,品乡泉戟略的^施提出瞭相雁封策和建言羲店黯建言司:走品^僵格利淮I2008世界性的金融危檄席卷全球,此次危檄封自^盈虐亏的企桨而言,其经管目榇不再是罩会屯地追求最大化盈利或者段高的市埸份额,更多是要考虑如何分散企桨的经管凰除,是彳楚一痍子”理^遢是分搪成本方面来言免走品名泉戟略都不失舄一毛重明智的11^0走品乡泉戟略的侵黑占已舄汽申、房走等言午多行桨的成功^11所言登明。在彳度危檄畤代"座品乡泉戟略作舄多走品企棠的首il/筌管方式,其重要意羲更是不言自明的。本文通品乡泉理^的介^及各行棠走品乡泉畿展现状的分析,建立相雁的敷厚模型,以期坐寸企ft的戟略il摞提供参考,品/泉戟略的^施提出瞭相雁封策和建^J堇品,泉理日命(-)走品^定羲il克ji圈8226;波特在2005年)1劄堇品乡泉定羲舄:"提供功能相近、满足相同的消费群醴、使用相同的管金肖渠道兰在一定值格范阐的走品集〃(施中革,2007)。走品乡泉可分舄^向和横向雨侗雄度。走品乡泉的水平或横向^度是指企棠向具有不同偏好和收入水平的消费者提供的不同品牌的走品;走品^的^向雄度则是指使用同一品牌的走品的^型和(0敷。例如,通用企棠的别克、#瞅、fi越和ii迪拉克等就是其水平走品乡泉,而虚於中高级市埸中的不同型的别克卓则被割分在一倏籍芷向的走品^上同畤,典走品名泉密切相II的遢有走品鲍合的概念,它通常是由若品,《泉鲍成的,它一般情况下具有宽度、深度和li聊度三值I特性。座品鲍合的宽度是指包含的/!品乡泉的多少就是,逐品^越多,就越宽;走品鲍合的深度是指每彳条走品^包含的走品项目的多少,包含的走品项目越多,走品乡泉就越深;走品鲍合的^聊度,是指各^走品乡泉之冏在最^用途、生走倏件、金肖售渠道等方面相互^聊的程度,不同的走品鲍合存在著不同的^聊程度谨品乡泉戟略的SWJT分析SWJT分析,即弓鱼弱危檄粽合分析法,是一毛重企棠兢争憩努分析方法,是市埸管金肖的基磴分析方法之一,通企桨的便努(Strengths)、劣W(V^aknesses)、It争市埸上的檄畲(Cpportunities)和威W(Threats),用以在制定企桨的畿展戟略前封企桨逵行深入全面的分析以及兢争慢努的定位。圈|1即舄封走品名泉戟略的SWJT分析各行棠谨品义泉畿展现状(-)汽卓行n走品g泉畿展现状汽卓是走品乡泉理^最具^服力的一侗行棠。以表1舄例,可以看到,腐州本田、上海通用、上海大浆和奇瑞汽卓通遗走品#泉撅接戟略,^琨瞭金肖售量和金肖售收入段大幅度的增畏。如一汽卓曾田和腐汽曾田,在分析中II南北市埸的前提下,成功推出畿款可完善其走品名泉的卓型,僵势互*甫,走品定位率碓,室寸中阈市埸形成瞭很大的冲擎力也有走品乡泉编,成戟略的案例。克莱斯勒在美阈汽卓棠低迷日寺it入市埸,但道路业不^利,而品畿中市埸,但未能封兢争封手做充足的估量,辱致在其谨品乡泉的各都有弓鱼有力的兢争封手拾占市埸份额,最彳度不得已削减瞭畿款卓型,最彳麦罹衡各方利益也取得瞭不金昔的成^(二)IT行棠走品条泉畿展现状目前IT市埸兢争激烈,聚多雷子走品生走瘢商il撵瞭近似的畿展道路,即先在某一名田分市埸推出某一椒品牌的某一件商品,在此商品成功打入市埸橱立品牌彳麦,利用此品牌已有的影警力推出同一品牌的其他商品,以^大走品乡泉金肖售。在第一步戟略^施如雅虎中成功之彳爰,再推出企棠的其他谨品。在IT行方面,比以前曾分别誉言式主管罩鲤中条、l“J户和搜索巧户结合等罩项棠矜,但都不是很成功。彳麦来雅虎中nai整思路,做邳件和搜索的结合,雨彳固棠矜雅虎都不是第一,但懑借拿雨彳固第二拼第一的〃的思路,使雅虎小有成就(三)地走界走品名泉畿展现状在棠矜日趟成熟的今天,地走界也在著力推it走品乡泉建言殳,通51住宅^畿、匾域^畿、§111^畿、粽合^畿和行M<iE等走品乡泉的建京殳,在不同令页域形成核心兢争力,化解彳耸而现持久盈利和系慧定增辰以金地、革润和蔑科舄例,三彳家企棠都有特色的成熟走品乡泉和不同的赢利黑占。金地集走品乡泉的畿展目檬是建哉80知勺中禧和20%勺高禧住宅谨品,考虑到商棠物棠可舄企棠带来的捋常性收入,金地的走品乡泉已向舄字棣和商棠物棠撅展。莘溜置地以物棠畿展和物棠出租舄主管桨矜,以建畿大型粽合性商棠地走项目见是蔑科一直暮言主於大浆住宅项目,由於其城市中心项目的比重占到瞭整彳固集H1的10%且