汽车营销学讲义(第11章-汽车促销策略)解读.ppt

汽车市场营销学北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月第11章汽车促销策略北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月第11章汽车促销策略 促销与促销组合 人员推销 广告 公共关系 营业推广北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 促销与促销组合 1、促销的概念和作用?促销定义: 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。?促销工作的核心: 是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点, 完成销售,最后又以信息反馈为终点?促销的目的: 是引发、刺激消费者产生购买行为。促销激发用户的购买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求来实现最终目的?促销的作用: ?传递信息?扩大产品需求,加速流通?突出产品特点,强化市场优势北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 促销与促销组合?2、促销类型(主要方式) ?(1)人员推销?(2)广告?(3)营业推广?(4)公共关系北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 促销与促销组合?3、促销组合?在市场营销过程中对人员推广、广告、营业推广、公共关系促销手段的综合运用,就是促销组合。促销组合除考虑各种促销方式特点和效果外,应考虑以下因素: ?产品的种类?产品的生命周期?市场现状?促销费用北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 人员推销 1、人员推销概述?人员推销的形式?走访(上门)推销?接待推销?会议推销?人员推销的任务?订单处理?创造销售?专使销售北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 人员推销 1、人员推销概述?人员推销的步骤?寻找顾客?事前准备?接近?介绍?克服障碍?售后追踪?人员推销特点?双向传递信息?具有较大灵活性?针对性强?能实现潜在交换,达成实际交易?适于激烈竞争的情况,也适于高价商品和性能复杂商品的促销?缺点:成本费用高,对销售人员要求高北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 人员推销 2、人员推销的有效技术?推销人员应掌握的基本推销方法?试探性方法?针对性方法?诱导性方法?推销人员应掌握的基本推销技巧?建立和谐的洽谈气氛的技巧?排除推销障碍的技巧?客户异议障碍?价格障碍?客户****惯实力障碍等?与客户会面的技巧?抓住成交机会的技巧北京航空航天大学汽车工程系徐向阳教授电话: ********** email: ******@buaa. 2007 年3月 人员推销 3、对推销人员的管理?推销人员分类?生产企业的推销人员?批发商的推销人员?零售企业的推销人员?推销人员的选拔与培训?强烈的责任感和使命感?良好的业务素质?产品知识?企业知识?专业知识?较强地工作能力?较好地个人形象