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网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素研究该论文来源于网络,本站转载的论文均是优质论文,供学****和研究使用,文中立场与本网站无关,版权和著作权归原作者所有,如有不愿意被转载的情况,请通知我们删除已转载的信息,如果需要分享,请保留本段说明。摘要:以微博、微信为代表的网络自媒体平台推出的“打赏”功能,被视为内容付费时代到来的讯号。国内对于“打赏”的研究刚刚兴起,相关理论体系不甚完善,在网络自媒体平台的应用也鲜有研究。因此,以现有的消费者购买行为模型为基础,构建从网络自媒体所发布的信息价值到“打赏”意愿的形成机制模型。研究结果表明,网络自媒体的信息价值会对用户的“打赏”意愿产生显著的正向影响,并通过价值认同间接影响用户的“打赏”意愿。用户的创新意识越高,价值认同对“打赏”意愿的正向影响越强。据此研究结果,建议网络自媒体作为解决用户信息诉求的平台,应多提供高质量信息,并注重用户的个体差异,针对性地采取相应策略,从而促进用户“打赏”,实现用户价值,提高用户的忠诚度,为网络自媒体赢得竞争优势。关键词:网络自媒体;“打赏”意愿;创新意识中图分类号:G206文献标志码:A文章编号:1673-291X(2019)30-0143-02 一、研究背景及意义在当前社会,自媒体热潮席卷而来,而网络自媒体“打赏”功能的上线更是被视为内容付费时代到来的讯号,在此背后引发的商业变革也给自媒体带来了新的机遇与挑战。网络自媒体用户可通过“打赏”功能向作者支付任意额度的费用,作者可随时提取。因此,对于各大网络自媒体平台的用户行为,需要进行更多的研究来为其发展提供有力的数据支持。具体来讲,研究网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素,具有以下实用价值:一是强调网络信息价值对网络自媒体吸引用户、提高消费者感知价值的重要性。二是通过研究,网络自媒体可以充分了解信息價值对用户“打赏”意愿的影响,并根据影响程度、可控程度以及自身的特点,针对用户的个人特质进行信息优化,制定相应的营销策略等等,为用户创造更多高质量的信息。三是通过研究网络自媒体中用户“打赏”行为的驱动因素,分析各种信息价值对用户“打赏”行为影响的差异程度,方便各网络自媒体选择适合自身的经营模式,同时针对不同人格特质的用户开展相应的活动,为网络自媒体提高用户“打赏”意愿提供理论依据和参考。二、模型构建与研究假设(一)信息感知价值对价值认同的影响 ,提到社交媒体能让公民们有机会聚在一起分享信息,交流想法,这也潜在地成为一种能够增强社会凝聚力和公民社会性的长期工具[1]。并通过对YouTube上两大社会运动的研究,发现高质量和专业的内容能引起用户更多的关注和参与。李先国等(2017)人也用实证结果证实,虚拟社区环境下的顾客感知价值因素会对群体认同和品牌认同产生重要影响[2]。本文在Sheth的消费价值模型基础上,结合网络自媒体的特点,将用户对信息的感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值三个维度[3]。并综合以上研究,认为用户对网络自媒体信息的价值认同感的高低取决于他们对该平台所能够提供的各项价值的感知。如果网络自媒体能够为其成员提供较高的信息价值,不但可以很好地满足用户相应的需求,其自身的影响力和吸引力也会随之增强,而且与用户之间也更加容易构成牢固的情感纽带。因此,用户对网络自媒体所