“小支点撑起大市场”盒装王老吉营销策划案——王建华.doc

“小支点撑起大市场”盒装王老吉夏季营销策划案〇王建华 1. 创意亮点 1、概念转换,继承降火诉求,加入新内涵——解暑。使人们在夏季由以前偶尔上火买变成批量存储预防中暑。 2、由一根温度计,使学生都产生关注,并为王老吉形成良好形象,刺激批量购买,同时产生记忆联想,不会浪费宣传费用。 3、采用网络营销,可以再学生之间形成强烈反响,效果大,成本小。 2. 创意背景 2005 年盒装王老吉采取细分红罐王老吉市场策略,将广告词改为王老吉还有盒装。采用不同包装,不同价格细分下火凉茶市场。策略制定后,王老吉药业据此进行了强有力的市场推广, 2006 年销量即由 2005 年的 2个亿跃至 4个亿, 年增长率高达 100% 。自从 2005 年盒装王老吉解决了“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场, 以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”这个重要课题以来,使市场大获全胜。到2009 年,随着竞争的加剧,市场跟随、细分市场拾遗策略同时也给盒装王老吉的进一步推广设置了难题。盒装王老吉一直采取市场跟随、市场拾遗策略,可是如何跟随的同时,在不动摇盒装王老吉的下火功能本质基础上,进一步凸显自身优势,使消费者在购买时能区分灌装与盒装的区别,赢得自身产品优势和竞争力。王老吉所面临的困境:跟随性品牌的低价进攻,使得一部分对价格敏感的消费者转移了购买对象;随着王老吉深度的市场挖掘,市场趋近饱和、增长乏力, 迫切需要培育新的利润增长点。由此,我们在 2009 年提出一个新课题: 如何为盒装王老吉培育新的利润增长点。本策划案提出可复制性列车模式,力求为盒装王老吉 2009 年打开新的市场奇迹,同时为盒装王老吉的发展战略提供新思路。 3. 市场分析 1)2003 年,王老吉在全国范围内打开了凉茶市场,使国内饮料市场增加了一个品类——凉茶。 2003 年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近 4倍, 由 2002 年的 1亿多元猛增至 6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东, 200 4 年全年销量突破 10亿元, 2005 年再接再励,全年销量稳过 20亿元, 200 6 年销量近 40亿元,2007 年销量则高达 90亿元。在先入市场的优势下,凭借品牌及市场运作使王老吉占据凉茶市场 90% 的市场份额。对于国内饮料市场而言, 90亿元的销量在一个品类里还处于一个大幅度空间的上升期。 2)调查发现,学生购买盒装王老吉 50% 的人是由于其价格较低。 % 的人认为方便。说明王老吉的除价格以外的其他优势还有待开发。 2)凉茶品类市场存在着一个巨大机会。消费者在批量购买王老吉的时候往往因为24瓶一箱不方便携带及片面认为较长时间的存储会影响质量,所以选择放弃购买而选择其他品类的饮料存储。特别是大学生这个消费群体。红罐王老吉因为价格相对偏高导致无收入来源的大学生无法接受,而盒装王老吉正好可以弥补这一需求;红罐和盒装都是 24 瓶一箱,不方便携带。而本策划案提出的便携式包装则可以弥补需求。 3)国内饮料市场上存在相当激烈的竞争,但凉茶市场还刚刚打开,红罐王老吉占据了凉茶市场 90% 的市场份额,对其他后期进入者造成壁垒。可以有效地防止其他品牌的迅速扩张。其他品牌凉茶比如和其正、潘高寿、顺牌等只能做市场拾遗者共同分割 10% 的市场份额。但盒装王老吉面对的市场是一个 100% 的市场,其一能“借力打