如何做好细分市场.doc

如何做好细分市场点击次数:245 更新时间:2004-11-24  观察最近几年的风云商品,索芙特洗发水、可采眼贴膜、脑白金、奥林匹克花园等,其成功的根本特征,都是成功细分市场,以跟进者姿态,在一片硝烟弥漫的战场中,迅猛崛起。对于中国目前的转型经济来说,因为思维结构的同质化,导致商品定位、行销传播的同质化,最后是“千军万马过独木桥”,而细分市场就是在一片硝烟中,找出这条桥来。可以看到,包括日化业、化妆品业、保健品业、地产业等,这些已相对成熟,同质化日趋严重的市场,已有做好细分市场的先例。   下面将从战略的短中长期,提供做好细分市场的建议。     一、做好细分市场的战略阶段  做好细分市场不只是更好的赚钱,站在企业长远发展的角度来看,它包括了短、中、长期三方面意义,只有把握好不同阶段的战略特点,才可能实施有效战术。  先来看短期,细分市场的法宝就是创造市场,形成无竞争的状态,从而迅速吸纳市场的购买力,这个阶段打的就是突围战,瞄准对手防线的薄弱环节或空白处,如血尔瞄准红桃K补血快的薄弱环节,创造“补血持久”的市场,迅速成为市场老二,又如索芙特负离子洗发水避开洗发水去屑、滋润、护发、黑发4大战线,抓住负离子这个空白市场,一举成名;  中期来讲的话,将实现由突围战转型为阵地战,这是一个细分市场能否成为企业的“超级发动机”的关键,任何一个成功企业都是打好阵地战,在细分市场做透做强,深挖市场潜力,如东南汽车以得利卡切入商务车市场,连续推出豪华8座、短车身8座、超豪华7座、推广型11座等商用车及四驱车,三年内成为全国轻客第二。  最后来谈长期,由阵地战转型为规模战、持久战,关键在于商品特质是否与企业理念吻合,这是局部(商品)与全局(品牌理念)的关系,从长期来看,企业理念才是坚不可摧的战线,商品特质必须服从理念,这是企业持续发展的分水岭,也是做品牌的真正内功,如7-11卖我的健康日记、御饭团、关东煮、充值卡、思乐冰等,一切都是围绕“方便的好邻居”的理念展开,东南汽车的得利卡也是围绕“商务利器”这个理念发展产品线,而相当多企业,只要一个市场热起来,就冲进去捞一阵,要么是把行业内的商品卖全,要么是跨行业经营,没有理念的统合,商品便会丧失战斗力(定位),失败成为必然。      二、做好细分市场的四大原则  下面我们以索芙特负离子洗发水及其他风云商品为例,来谈如何做好细分市场。  索芙特当时进入洗发水市场,市场一片混战,表现在洗发概念漫天飞,去屑、滋润、护发、黑发等几座山头,挤满各大企业,洋兵团(宝洁、联合利华等)和土兵团(拉芳、好迪、蒂花之秀等)全线作战,广告战、价格战、促销战、通路战全部上阵,企业在战术层面打的火热,面对这样的千军万马,硬冲进去结果是不死即伤,索芙特的独木桥在哪里?   1、跳出竞争找市场   转化思维是做对事的前提,目前多数企业的思维是盯着对手定路线,企业往往认为,既然他成功了,那么跟着做就没错,或以为能做的更好。这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线,造成同质化,结果以失败告终。那些目前还活着的同质化商品,并不是因为商品本身好,而是因为整个市场供不应求,或者对手还没对你动手,但是这绝不会长久。那么对于混战的战场,我们建议的思维是“跳出竞争找市场”,放弃对手的做法,这样才不会被对手的战线牵制,这点说起来很简单,但是企业往往不由自主在做这件错事,寻找市场空白点,建立自己的战线才是最重要的。索芙特做的就是放弃去屑、滋润、护发、黑发4大阵地,自己去找到负离子这个空白市场。可采眼贴膜也是放弃对手的保湿、补充维生素C、E,去找到“汉方养眼”这个空白市场。反观众多彩屏手机,一窝蜂主打彩屏,结果是多数失败。   2、回到需求原点   相当多的企业在发展商品概念时,都认为顾客是需要商品本身,这种“商品本位”的思维缺陷就在于,忽略顾客的根本需求,任何商品概念都必须是“需求本位”,如果违背了这个规律,再高科技的商品、多功能的商品,都会惨遭失败。来看索芙特,她要如何找到商品概念?回到需求原点,也就是顾客根本性需要,顾客并不是需要洗发水(产品本身并不重要),而是美丽(这是根本性需求),无论飘逸、没有头屑,或者火局油、黑发,都是为了呈现美丽的外型,接下来应当寻找满足美丽的新方法。  通常人们只关注本行业如何发展,不大理会其他行业,但让我们仔细想想,为什么其他行业的有些商品卖的那么好,必然是满足了一项大需求,而如果需求面对的顾客和自己的顾客相同或接近,就必然意味着其中潜藏商机,既然如此,打破专业思维、行业思维,泛行业观察与思考,成为发展商品概念的必须。既然洗发水的需求原点是美丽,看看美发美容院就知道,近几年最火的就是负离子直发,直发成为满足美丽的新手段,负离子让人们相信结果,那么将负离子引入洗发水,以方便的特性满足了忙碌现代人爱美爱现的需求,那么以