3G及品牌的未来发展培训教材.ppt

3G及品牌的未来发展培训教材.ppt*3G及品牌的未来发展捷瑞达重庆分公司市场部*第一部分、移动通讯终端产业发展历史分析*一、全球手机产业现状***为什么在GSM的核心技术方面拥有绝对优势的西门子、飞利浦在全球市场节节败退?为什么很多参与到了GSM标准制定的很多企业今天反而销声匿迹了?为什么没有创造GSM的标准的三星和摩托罗拉把自己变成最成功的手机制造商?为什么同样从供应商手里里买来的关键的部件的三星在2004年取得了巨大的成功?技术实力真的是成功的最关键因素吗?分析回顾这些历史,可以以史为鉴展望未来。*三、模拟手机时代分析反思摩托罗拉的节节失守并非偶然,因为当手机在由奢侈的科技产品向普通的大众消费品转换时,摩托罗拉的核心焦点依然痴迷于精英技术的战略,从昨天的依星到今天的“无缝移动”无不体现出摩托罗拉这一固执的爱好。直到2004年摩托罗拉总裁依然在自豪的向人们展示摩托罗拉的产品如何通过一个无缝连接的世界释放人们的潜能。认为这是“新生代期盼能够得到的东西”。显然“无缝连接”仍旧是一个技术专有名词,不是消费者所关注的。这让摩托罗拉在致力于高端产品的同时,上量的却是中低端产品,除了个别机型较成功外,在中国市场摩托罗拉的整体运作并不太成功。*四、GSM手机崛起分析诺基亚深刻地认识到手机正在转变成大众消费品,不遗余力的建立比摩托罗拉更强的规模优势、成本优势,并率先调整了产品结构和价格。从99年开始,诺基亚在全球市场的战略中心集中在中低端产品,不断降低成本,努力使手机大众化。在中国市场,诺基亚是外资品牌中产品均价最低的品牌,在不同价格段市场份额排名前20的手机中,诺基亚入选机型共五款,都集中在中低端以下市场,特别是低端市场,其中1000元以下两款(2100、2300),1000—15000元两款(3100、3108),1500—2000元只有6108一款。其上量机型集中的1500元以下的市场。一直保持了第一的市场份额。*五、数码手机时代分析在正在进行的角逐中,诺基亚却正在被三星、索爱逐步赶上,这又是为什么呢?因为在经历了第一次从高科技产品到大众消费品的转变后,手机业又开始了第二次角色转变——从大众消费品向个性消费品转变。在这正在进行的第二次角逐中,诺基亚却没有跟上,只是在产品本身作了回应,而没有在整体品牌战略上转变。 在作为个性消费品的手机时代,三星无论在技术整合方向还是品牌管理沟通方面都实现了更彻底、更坚决的转型。三星与诺基亚相比,无论在技术、渠道、规模、成本还是价格上都不具什么优势,然而,三星却在产品平均价格高于全球40%的情况下,实现了对诺基亚和摩托罗拉的成功赶超。2004年,%,已经与摩托罗拉和诺基亚并驾齐驱。在产品结构上,三星2500元以上的中高端个性化机型占到高达60%以上的比例,远远超过诺基亚、摩托罗拉,在品牌战略方面,三星成功建立了与时尚、享乐玩家型消费者的沟通,将“数字世界欢迎您”的整体识别在手机中演绎的淋漓尽致,在技术战略上,三星并没有去盲目追求核心技术和标准,而是真正做到了把技术进行了外在化、个性化、品牌化。*六、总结和借鉴从国外手机产业的发展格局的演变和手机厂商的发展不难看出:手机成功关键并不在于它掌握了或者垄断了什么技术,而是首先在于消费趋势的营销洞察,研判新技术对消费趋势的影响。然后根据消费趋势恰当的整合技术、生产、品牌等要素形成综合竞争壁垒。中国企业应借鉴的经验:在所有的要素中,对消费趋势的营销洞察无疑才是真正的核心,中国企业就是要比竞争对手更能看到客户的需求,把客户的需求翻译成一个能够满足他们需求的产品,同时带领他所有的供应商以最快的速度用创新的过程研发出新的产品来,以满足客户的需求。*七、中国手机产业周期分析中国的本土手机产业链的生命周期分为下所示的五个发展阶段:一、导入期:1995年前无品牌竞争时期,国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产,或负责其产品销售业务。代工利润相对微薄,但业务较为稳定,规模不断得到扩大。二、成长期:1996-2003年国内自有品牌通过与设计公司或海外的模块供应商合作,在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会。在国内自主品牌不断涌现的情况,国内的手机设计公司应运而生。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高,在该阶段末期市场占有率甚至基本与海外公司的持平。*三、成熟期:2004-2006年成熟期产业链上各组成企业进行重新调整。是自主品牌树立品牌最艰难的阶段,一方面受到来自国际品牌的强烈反扑,同时依然面临核心技术不足及以新技术涌现的巨大挑战。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。四、完全成熟期:2007-2012年企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值,新增用户数量减小。行业利润摊薄,部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。五、衰退期