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9价格策略mba1电子教案.ppt第九章定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标(PricingTargets)、产品的生产经营成本(Costs)从长远看,任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此,产品的生产经营成本决定产品价格的下限。三、市场需求(MarketDemand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律)。(当然,对于某些高档名牌产品来说,其需求量与价格可能成正比。)因此,需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。需求的价格弹性计算公式为:E=%△Q%△P当E1时,需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益,因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当E1时,需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益,因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需求价格弹性的因素主要有:;;。第二节定价的一般方法一、成本导向定价法(Cost-BasedPricing)(一)成本加成定价法(Cost-PlusPricing)产品单价=单位产品总成本(1+加成率)(二)目标利润定价法(TargetProfitPricing)产品单价=(总成本+目标利润)预计销售量二、需求导向定价法(Demand-BasedPricing)(一)认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。(二)反向定价法(ReversedPricing)消费者愿意支付的价格(零售价)出厂价总收入总成本利润总额合算否?、petition-BasedPricing)(一)随行就市定价法(Going-RatePricing)(二)投标定价法(Sealed-BidPricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标,必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然,企业的报价不能低于边际成本。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略(Discount&AllowancePricingStrategies)(CashDiscount)(QuantityDiscount)(TradeDiscount)(SeasonalDiscount)(Allowances)(Interest-AbsorptionFinancing)二、地区定价策略(GeographicalPricingStrategies)(FOB-OriginPricing)指顾客按照厂价购买某种产品,企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后,从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。(UniformDeliveredPricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费定价。