chapter6企业竞争战略业务层案例 (2)1讲解材料.ppt

chapter6企业竞争战略业务层案例 (2)1讲解材料.ppt第六章企业竞争战略(案例)导入案例:企业隐形冠军解读案例1:中国企业进入高成本时代案例2:美国西南航空公司的低成本战略案例3:星巴克的差异化战略案例4:埃塞克斯的集中化策略案例5:如何选择进攻突破口案例6:“爱国者”从追随者变为领先者案例7:“五路财神”引领造型餐车新兴行业案例8:法国“爱可视”的行业革命案例9:“雅士利”的行业竞争案例10:在残酷压力下寻找亮点的波音公司导入案例:企业隐形冠军解读1986年,德国管理学家赫尔曼·西蒙偶然遇到这样一个课题:为什么联邦德国的经济总量不过是美国的1/4,但是前者的出口连续多年高居世界第一。后来西蒙发现,德国出口最坚强的支柱在于德国的优秀中小企业,尤其是那些在各自市场领域里面居于世界领先地位的中小企业。这些规模虽然不大的企业都已经在世界市场上纵横多年,成绩斐然。而且在他的祖国居然有成百上千的这种公司:它们对于公众来说或许默默无闻,在个各自所在的细分市场当中占有强大的市场地位和极高的市场份额,有的甚至高达90%。比如全球最大的卷烟机械供应商豪尼公司、全球最大的热带鱼饲料公司德彩公司……他给它们起了一个绰号,叫做“隐形冠军”。2003年前后中国有关学者开始分析:在中国这样一个号称“世界工厂”的新兴市场经济国家里,除了我们耳熟能详的联想、海尔、TCL之外,是否也存在西蒙所说的种种神秘的利基市场领袖呢?如果有的话,它们与德国的那些对应的企业相比是不是有相同的特征呢?还有,它们对于中国经济的竞争力已有和将有怎样的贡献呢?它们有哪些经验值得中国其他的中小企业仿效呢?参考调整了西蒙寻找德国隐形冠军的标准来寻找更多的、中国版的“隐形冠军”:(1)在市场占有率上至少是中国市场的老大或者老二;(2)年销售额一般不超过10亿元人民币;(3)公众知名度比较低;(4)民营企业为主。我们所找到的这些中国隐形冠军公司不但有类似德国隐形冠军公司的市场地位和成长经历,而且有非常相似的战略特征和企业文化,其中最重要的特点之一就是“专注”:集中一切资源、时间和精力来耕耘一个狭窄市场的公司,显然比那些三心二意的同行们更有希望成为行业的冠军公司。“专注”是隐形冠军公司在企业战略上最核心的共同特征。对于多数隐形冠军公司来说,至少到目前为止,它们的选择都是聚焦于狭窄的市场,专心做自己最擅长的事情,力图在一个具体的产品或者业务上形成自己绝对的竞争优势。简单地说,它们的目标就是要做“小池塘里的大鱼”。而且多数隐形冠军公司专心耕耘的是“冷门”的利基市场,一方面,国际大企业对于这样的市场往往掉以轻心,或者因为大企业的官僚与笨拙而未能充分开掘,而国内企业战略风格帮助隐形冠军们找到那些看似生僻、其实利润丰厚而且竞争相对较弱的市场。例如:美的风扇、德生收音机、明珠星石英钟等企业都是比较典型的例子。案例1:中国企业进入高成本时代在过去的20多年中,劳动力的价格低廉的低成本是我国企业的主要竞争力源泉。在低成本时代,城市流动人口和农民工量大、质弱、价廉,但却有力地支撑了我国的低价工业化模式。低价工业化模式具有“五低”和“四高”的特征:低成本、低技术、低价格、低利润、低端市场,同时高能耗、高物耗、高排放、高污染。长期的低价工业化模式使国内企业面临这样一种困境:具有强大的制造能力,却很少有知名的国际品牌。同时,经济增长也面临“资源瓶颈”和“环境瓶颈”。有研究表明,过去的20年中,由于环境污染和生态破坏,每年造成的经济损失相当于GDP的7%-20%。如今,“电荒”、“油荒”、“民工荒”接踵而至,要素供给不足,土地、劳动力、能源等均出现瓶颈。低价工业化的发展模式开始受到高成本的挑战。在高成本时代,企业最先面临的问题就是劳动力工资水平的提高。相关数据显示,中国职工平均工资从2000年以后始终保持2位数的增长速度,2006年全国平均职工工资为21001元,是2000年9371元的两倍多。而调查结果显示,%的企业经营者都认为,劳动力成本开始“上升”。即使这样,工资过低仍然使农民工供求出现局部失衡。根据调查,2012年广东省八成企业严重缺工,制造业密集的珠三角地区工人缺口超过了800万人。其次,国际市场原材料和能源价格的持续上涨,也使企业的成本骤然增加。随着我国在能源及原材料上更多地依赖国际市场,国际市场的涨价因素导致了企业生产成本的上升。此外,人民币汇率持续升值、出口政策调整以及新《劳动合同法》让更多企业更加规范地对待员工,这些都将增加相关企业的成本。可见,高成本时代的到来已经不可避免。这是国内企业发展面临的新的约束,它既是经济持续发展的挑战,也是改变低价工业化模式的契机。当前是企业发展的高风险时期,应对高成本时代挑战必定会像春蚕在吐丝成茧之前要蜕皮一样,经历一个阵痛期。案例2:美国西南航空公司的低成本战略美国西南航空公司(简称西南航)是一家在固定成本极高