第五章：公共关系的职能：传播沟通、塑造形象.ppt

传播沟通、塑造形象传播媒介舆论:-“用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语”。(爱德华·-“激起现代人愤怒的看不见的上帝”。(约瑟夫·克拉夫特)-“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和,具有一定的一致性、强烈程度和持续性,并对有关事态的发展产生影响。”(孟小平,《揭示公共关系的奥秘——舆论学》)“公众意见”(“民意”)意见:在特定形势或具体环境下,对某个具体刺激(特定问题)所作的判断表达;理性。态度:更基本的总体倾向,对一般性刺激作出的反应;多种形势下持久发挥作用;感性。(特征:个体性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社会阶级性、种族性)传播沟通、塑造形象舆论:-李普曼,1922年,《公众舆论》(PublicOpinion)该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理,如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众,什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?他提出了两个重要的概念,一个是“拟态环境”(pseudoenvironment);另一个是“刻板成见”(stereotype)。他认为,现代社会越来越巨大化和复杂化,人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限,不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触,对超出自己亲身感知以外的事物,人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样,人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应,而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应,即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像”(thePicturesinourhead)以及媒介所传播的“拟态环境”所浸染。传播媒介传播沟通、塑造形象舆论:-李普曼,1922年,《公众舆论》(PublicOpinion)所谓“拟态环境”,并不是现实环境的“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而,由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的,所以,通常人们意识不到这一点,而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”,指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准,但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见,一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见,因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量,认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。传播媒介传播沟通、塑造形象舆论:-形成的前提:大众意见的表达与互动。-形成的前提:社会矛盾—>大众利益—>大众心理—>意见外化—>观点互动—>舆论形成-发生过程:社会矛盾—>大众利益—>大众心态—>隐性心理—>〖舆论发生前期〗 意见外化—>观点互动—>显性舆论—>作用于社会实践—>〖舆论发生中期〗 领导层出现—>直接作用于社会实践—>社会矛盾〖舆论发生后期〗传播媒介传播沟通、塑造形象舆论:-影响舆论的原则:1、舆论对于重大事件非常敏感。2、如果有非同寻常的事件发生,可能会导致公众的意见暂时性地从一个极端波动到另一个极端,直到当公众对事件之间的关联都了解得比较清楚时,舆论才会稳定下来。3、舆论通常决定于所发生的事件,而非对事件的文字叙述,除非那些文字叙述本身就是发生的事件。4、当舆论还没有建立起来时,人们愿意听从建议、寻求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时,就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。5、舆论基本上是由自身利益所决定的,任何文字、事件或者刺激物,只有在同自身利益相关的时候,才能影响舆论。6、除非事件涉及到人们的自身利益,否则舆论一般不会维持太久的***。一旦涉及到自身利益,人们的意见将不会轻易被改变。7、在民主社会中,当涉及到人们的利益时,舆论的地位通常优于官方政策。8、舆论和个人看法一样,会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望,而不是基于可靠的事实,那么它很有可能会随形势的变化而变化。9、一般来说,在民主社会中,假如公众能拥有良好的学****环境,并有机会获得正确的信息,那么舆论通常能够代表实际的共同认知。传播媒介传播沟通、塑造形象传播:-信息的流动过程。传播媒介(1)共享说:“传播就是变独有为共有的过程。”(戈德)(2)互动关系说:“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”(格伯纳)(3)符号说:“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”(贝雷尔森和塞纳)(4)目