决策支持分析案例T培训教材.ppt

联合分析消费者与厂商的选择汽车的三个属性:动力、价格、舒适性动力:、、:20万、18万、16万舒适性:豪华型、尊贵型、标准型消费者最希望的选择?厂商最希望的选择?现实的选择?联合分析可解决的问题在营销组合中,对消费者而言,不同属性的重要性程度如何?市场细分企业所选择的营销组合可能的市场份额。确定使市场份额达到最大的最优的营销组合第一阶段:设计研究方案1、选择相关属性 根据过去的销售经验和个人访谈,确定影消费者进行洗发水购买决策的较重要的评价属性为: 知名度、适合发型、价格、功能配方注意:属性一般不超过6个第一阶段:设计研究方案2、选择每个属性的水平属性水平一般在2-5之间知名度适合发型价格功能配方1高油性10元以下日常护理2中中性10-20元特效修护3低干性20元以上去头屑第一阶段:设计研究方案3、确定要评价产品的属性组合全因子设计方案:81种组合正交设计:使用正交表来选取具有代表性的组合轮廓(profile)组合轮廓的最小数目的计算公式如下:NC=NL-NA+1其中:NC:最小组合轮廓数目NL:所有属性水平数的和NA:。本例使用:L9(34)正交表 L9(34)正交表和L18(2×37)正交表本案例中的9个组合知名度适合发型价格功能配方产品1高油性10元以下日常护理产品2高中性10-20元特效修护产品3高干性20元以上去头屑产品4中油性10-20元去头屑产品5中中性20元以上日常护理产品6中干性10元以下特效修护产品7低油性20元以上特效修护产品8低中性10元以下去头屑产品9低干性10-20元日常护理第二阶段:从消费者样本获取资料1、设计数据收集方法:可用文字、图片或实物模型向消费者展示产品。获取评价信息的途径有:1)对产品属性组合进行成对比较;2)按一定尺度评价各个组合:如将100分在各个组合中分配;(适合用OLS法计算局部函数价值)3)为各个属性组合排序(适合用级差分析计算局部函数价值)某一消费者为各个产品组合的排序知名度适合发型价格功能配方排序产品1高油性10元以下日常护理1产品2高中性10-20元特效修护4产品3高干性20元以上去头屑2产品4中油性10-20元去头屑3产品5中中性20元以上日常护理5产品6中干性10元以下特效修护6产品7低油性20元以上特效修护7产品8低中性10元以下去头屑8产品9低干性10-20元日常护理9