北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案3教材课程.ppt

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”,做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源:慧聪调研2003年1月-6月数据北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多,且主要针对中档价位的家用车进行报道建议:依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外,在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播,同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如:二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析:出生于70年代25-35之间,过渡期间被牺牲的一代文化:具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业:要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态;现在一般是单位的中间层(中流砥柱层?)生活:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入:经济收入处于中间状态对汽车的需求:体现和身份想匹配的档次,能带来家庭的快乐……受众需求分析:经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会:70年代的人关注家庭亲情以爱家为中心,诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面依兰特:最值得信赖的中档家用车品牌依兰特:家用第一款车首选目标挑战内部挑战:品牌层面,韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档,但在消费者心目中只是中低档车,这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒韩系汽车的服务是个大问题外部威胁:品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位的家用汽车较多竞品传播手段基本用尽