叶茂中策划小天鹅品牌规划建议2学习资料.ppt

再塑辉煌——: 1978年生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年正式注册小天鹅商标…… 1990年荣获国家金奖第一阶段的品牌状况:正式注册商标,产品参加评比获国家金奖,标志着小 天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可,并获 得一大批洗衣机消费者的认可。“主业名牌化”品牌回顾5第二阶段企业发展状况: 1993年成立股份公司,公司转型 1994年产品开始多元化:开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电产品。第二阶段品牌发展状况: 企业转型,产品开始多元化,但小天鹅品牌在品牌建设上,确没有及时转型,仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一,档次不高。品牌建设开始落后。小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾6第三阶段企业发展状况 1997年成立集团公司…… 2001年小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择,开始整合企业和品牌。第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场,更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争,又加上面临加入WTO后的严峻挑战,小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后,并在整合、重塑上进行了一些工作,但还远远不够。”小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾7品牌策略的论据品牌状况细分4类:1、知名度2、好感度3、指明度(购买力)4、忠诚度8(一类城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(SH,BJ,GZ),个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析9(较大的内陆城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA),个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析10