SKII环采臻皙广告策划书.doc

管理系10连锁一班1001171114王珊前言受宝洁公司的委托,为SK-II环采臻皙系列产品做广告策划案,时间从2011年11月17日到2011年12月17日结束,现提交广告活动文案,本次策划方案主要内容有:市场分析、消费者分析、产品分析、广告策略、广告表现策略、广告媒介策略、广告实施和附录广告调查表。全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵公司认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此实施;如果贵公司不采纳此方案,希望能够尊重我的劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。策划小组名单负责人:xxx客服代表:xxx市场调研:xxx广告创意:xxx广告设计:xxx广告文案:xxx广告媒体:xxx策划书执笔:王珊目录 一、前言…………………………………………………………………………2二、策划小组名单………………………………………………………………2三、第一部分:市场分析………………………………………………………4 (一)营销环境析…………………………………………………………4(二)市场概况……………………………………………………………5 (三)消费者分析…………………………………………………………6(四)产品分析……………………………………………………………7(五)企业和竞争对手的竞争状况分析…………………………………7四、第二部分:广告策略………………………………………………………8(一)广告策略……………………………………………………………8(二)诉求策略……………………………………………………………8(三)广告表现策略………………………………………………………8(四)广告媒体策略………………………………………………………9五、第三部分:广告实施………………………………………………………10(一)广告实施目标………………………………………………………10(二)广告实施时间………………………………………………………10(三)广告的目标市场……………………………………………………10六、附录…………………………………………………………………………11SK-II环采臻皙广告调查表…………………………………………11第一部分:市场分析(一)(1)经济环境优势:全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上,无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长,全国31个省市自治区,有27个平均递增15%以上,市场高速增长面在87%以上行业数据显示仅2010年前六个月,,与2009年同期相比増加了22%。进口护肤品的高档奢侈品税很高,远远高于国产护肤品因此国产护肤品在价格上有优势。劣势:我国国内企业规模较小,难与国外企业竞争。目前我国国内护肤品企业仍以中小企业为主,超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家,难以形成有实力的集团竞争力。低水平重复建设、低价恶性竞争,使企业平均产值不足1000万元人民币。(2)技术和文化环境随着人们生活水平的日益提高,人们也越来于注重个人的仪表,同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活,而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物,副作用较大,所以开发新技术成为当前最重要的任务。天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。要实现这一目标,目前我们可感知的新技术主要有4个方面:生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面:基因原料、海洋原料、绿色原料和微生物原料。(3)市场的政治、法律背景《进出口护肤品监督检验办法》、《护肤品卫生监督条例》《护肤品卫生规范》《进出口护肤品检验管理规定的(补充规定)等法律法规。这说明了国家对护肤品的管理法规更加严格。比如新法规要求护肤品在选择同使用化工原料更注重其纯度,对于原料的提供者化工企业来说,禁用的化工原料的增加对于他们的生产会有不同程度的影响。当对于整个精细化工领域来说,开发新的高效环保产品是必然的趋势!(4)高端化妆品行业发展现状在整个全球化妆品产业中,美国日本仍处于领先,中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国,没什么异议,新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度,发展较快。从集团来看,欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列,除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外,有一些集团做的比较专业,尤其是奢侈品集团,例如香奈儿、LVMH,它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长,2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30%,日本占15%