一份保健品市场开发方案.doc

策划的前提与对象根据AA公司枣类产业的发展战略、经营宗旨与宏伟目标,结合国内枣类保健品市场现状,设定在未来的销售活动中推出一种以枣类为主要成份、科技含量高的保健食品──木枣精华。该产品已经通过“中国有机产品”认证,属于纯天然、无污染的高档绿色健康饮品。·策划的依据与目的以市场调查为基础,将收集的信息资料进行整理、分析和利用。本人认为该类产品市场需求大,本产品具有很强的生命力,值得研制开发和市场推广。策划的另一个目的是为AA公司经营决策提供参考。一、市场分析中国保健品市场发展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的历程中,保健品市场风风雨雨,几经波折,造就了不少知名品牌,培养了不少营销精英,也让不少企业与商贾竞折腰。九五年前,保健品市场高潮迭起,打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振;九九年下半年以来,市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济和科学技术的快速发展,国家相关法律法规的不断完善,行业管理的进一步规范,保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。(一)保健品市场现状1、保健品的生产企业多、品种多,大部分企业规模小,产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家,品种2万多种,全年保健品销售额超过500亿元人民币。2、市场还处于无序竞争状态,夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重,给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。3、80%的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20%的企业一般都是综合实力强,并具一定规模。4、天然原料,成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。5、品牌创新能力强,产品附加值高的产品容易被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高,强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。7、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。8、一对一营销(1:1Marketing)、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。(二)枣类保健品市场现状枣类保健品市场作为中国保健品市场的一个传统市场,从古有之,走过了数千年的时光,与其他类保健产品相比,具有以下特点:1、国内市场对枣类的基本功能虽然有一定的认识,但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心发展这一产业,但真正投入的行动和力度还非常不够,科研深度不够,这是枣类保健品市场发展缓慢的主要原因。3、枣类保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于枣类产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难,国内专业种植、生产和开发枣类产品的企业为数不多。目前能生产保健食品的企业只有3~5家。4、枣类产品没有突出的科技含量,产品卖点不明显、不新颖,品牌与推广没有创新表现,没有独特的销售主张,所以品牌知名度低。5、国外进口的相似类产品,定价偏高,推广投入少,尚处于自然销售状态。综上分析,枣类产业发展速度还比较缓慢,市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。(三)竞争产品1、消费需求枣有很高的药用价值。《尔雅》即?枣为脾之果之说。《本草纲目》也认为枣有健脾养胃,养血壮神的功效。现代中医药研究认定:大小枣均有健脾功能,但大枣功在降浊,小枣功在扶本,故大枣用在于治,入药;小枣用在于养,不入药。国际医药学界认为,金丝小枣可用于清血液降血脂、调血压、缓和动脉硬化,对氧血不足、贫血、肺虚咳嗽、神经衰弱、失眠、高血压、败血病和过敏情组织活动癜等均有疗效,固而,小枣是被国内外医药量肯定和推崇的营养滋补剂。枣还能加工成种类繁多的枣食品,如蜜枣、乌枣、酒枣、枣容、枣泥、枣糕、枣酒、枣茶、枣饮料等,深爱男女老少的喜爱。2、目标市场众所周知,老年人是保健品消费的主要群体。统计表明,2004年,中国60岁以上人口达到3个亿。人口老龄化的来临,使这个年龄段的人口总数有了很大的增长,心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时,现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力,加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等,促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升,发病的年龄跨度在不断扩大。据此,可以清楚地认识到国内保健品目标消费群体庞大。3、市场规模:据不完全统计表明,目前国内保健品市场的规模约为500亿元,总的市场格局是中西保健各占一半,在中国保健品中,代表的企业有天狮、完美、天年、珍奥、中脉等在市场上占有举足轻重的地位。国外的保健品代表的企业有:安利、如新等。(四)市场机会分析1、近年来,医疗、保健业都在不同程度、不同方式的进入老龄市场。不少消费者已经意识到