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消费者行为学第三章 PPT.ppt

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消费者行为学第三章第一节购买前的评价一、评价标准亦称选择标准(一)确定消费者采用评价标准汽车:安全性;省油性;外观/时尚;价格;操作性能;售后服务数码相机:清晰度;变焦倍数;款式;体积大小;价格牙膏:洁齿;防治牙病;香型电脑:储存能力;图像显示能力;运算速度;软件的适用性手表:准确性;式样;耐用性2(二)确定评价标准的相对重要性相对重要性—权重或重要程度最重要的产品属性是决定消费者选择行为的真正因素吗?3二、确定备选产品在每一评价标准下的绩效值蓝鸟绩效值:安全性高低省油性高低外观好差价格低高√√√√4替代指示器或替代性指标是指可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。5三、选择规则(一)连接式决策规则(二)重点选择规则或分离式规则(三)按序排除规则(四)编篡式规则(五)补偿性选择规则亦称期望值选择规则6连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平,然后选择所有超出了最低标准的品牌。7重点选择规则消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平(通常比较高)。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。8大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问的,可以询问和交流9按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序,并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点,考察过程将根据第二重要的标准重复进行,这将持续到仅剩一个品牌为止。10

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