汇源“他、她”饮品商丘上市方案.doc

汇源“他、她”饮品商丘上市方案一、市场背景分析:①市场概况:商丘处于豫东,位于豫、鲁、苏、皖四省交界处,人口800万,其中市区人口近300万。下辖两区(梁园区、睢阳区)六县(夏邑、虞城、柘城、民权、宁陵、睢县)一个县级市永城。是河南省东大门,陇海京九在此交汇,历来是商家必争之地。②市场背景:商丘饮品市场竞争异常激烈,已形成统一、汇源、康师傅、娃哈哈多足鼎立,引领市场潮流,成为市场中的领袖,在中高等消费市场占绝对份额,低消费市场以地产品牌为主,作为本公司同类产品百氏脉动与娃哈哈激活,已切入市场占领先机。③市场区隔:一类:商丘市b、二类:永城、夏邑c、三类:其他县市(除一、二类以外)二、通路结构分析及设计:(一)现有通路结构概况:1、市内共有大型副食批发市场两个(白云副食批发市场、310环岛副食批发市场)。2、商超:A类商超:凯利农、安奇(2个店)、上海华联(3个店)、商客隆(1个店)B类商超:京港超市(35个店)、阳光超市(19个店)、其他近50家。C类商超:便民店:300多店。3、零售和冷饮冰柜点:约1000多。(二)通路分析及设计:批发市场主要影响各县市市场及周边市场;以“一站式”购物为特色的大型类场商超为该市场的主导通路。零售及冷饮店与距个别大型市场较远的区域,形成对市场商起的有益补充,各县市有较大的份额。据以上市场情况,本公司产品应以开发县级分销商,直控县市市场,市内以卖场、商超为主流,批发分销为辅,零售为补充,同时注重对学校及医院等特通点的建设。三、经销商状况分析(略)四、产品的SWOT分析S(优势):①汇源有较深厚的品牌基础;②央视强垫媒体宣传,影响深远;③产品包装色彩、设计新颖、视觉冲击力较强;④个性化、时尚化的诉求,符合年轻消费者的消费需求;⑤健康、保健饮品的卖点,迎合目前消费潮流。W(劣势):①新品上市,消费者接受需要一个过程;②对健康、保健的支持缺乏明确的诉求;③竞品已切入市场,占领先机;④价位较普通PET饮品偏高,在一定程度上影响产品销售;⑤产品的知名度与消费者接触较低。O(机会):①分类别的饮料,个性化的包装,优于竞品;②“健康、保健”的成份具有竞品不可替代的卖点③汇源深厚的品牌基础,终端道路接受深度较高④其包装形式已被消费者接受。T(问题):①经销商对公司新推出的产品的重视程度;②产品以通路的终端拦截,阻碍铺市速度;③地产仿制同类产品的入市影响产品在消费者心目中的形象。五、宣传造势:(一)目的:为确保新品再教短的时间内成功入市迅速铺市占领各级通路,最大程度的树立产品形象和产品知名度,尽量使产品导如期缩短,在较短时间内影响消费者启动终端消费,从而推动产品的入市和销售工作顺利进行。(二)媒体组合策略:A、电视:由于央视强势媒体广告热播,建议暂不考虑地方电视媒体;B、报纸:《商丘日报》(三)平面户外广告:以公交车和大型路牌为主。(四)注重终端销售氛围的营造:①做好卖场个性化、生动化陈列;②在商场入口处设立看板或X展架;③悬挂统一的POP宣传产品内容;④以零售终端制作专用陈列架;⑤在较大的卖场采用地堆陈列。六、铺货推进时间安排:A、铺货时间:为15天B、铺货产品:汇源“他、她”饮料C、铺货目标:批分销商:10家卖场、商场:7家100%B类商起80点80%C类商起便民店,210点70%零售终端者600点。60%D、铺货政策:①产品价格(