产品定位与产品概念资料.ppt

2 2、创作产品概念、创作产品概念乐乐为为 BRAND 产品利益点企业核心价值消费者体验与感受品牌形成过程全金高钙关于产品定位的实践误区关于产品定位的实践误区??市场部通常将产品研发部门的产品功能说市场部通常将产品研发部门的产品功能说明书交给广告公司当作产品定位; 明书交给广告公司当作产品定位; ??还有人认为:产品定位就是寻找一个脍炙还有人认为:产品定位就是寻找一个脍炙人口的口号或广告语。人口的口号或广告语。定位前期工作定位前期工作??消费者需求分析消费者需求分析??市场环境分析市场环境分析––市场容量市场容量––市场分区(规格、价格、包装、地域市场分区(规格、价格、包装、地域...... ...... ) ) ??了解竞争对手了解竞争对手––市场表现(占有率、消费者指标、品牌形象市场表现(占有率、消费者指标、品牌形象... ... ) ) ––市场策略( 市场策略( 4Ps 4Ps 和品牌策略) 和品牌策略) ––财务估算(销量、成本、费用、利润) 财务估算(销量、成本、费用、利润) ??消费者细分消费者细分消费者利益消费者利益产品产品功能性利益功能性利益( ( FB FB ) ) 情感性利益情感性利益( ( EB EB ) ) 香皂香皂除菌除菌全家健康开心全家健康开心儿童消毒液儿童消毒液消毒杀菌消毒杀菌做个好妈妈做个好妈妈漱口水漱口水消除口腔异味消除口腔异味更自信地更自信地与人交流与人交流产品概念产品概念??产品概念( 产品概念( Product Concept Product Concept )是一个产)是一个产品对满足消费者某种需求的承诺,包括它品对满足消费者某种需求的承诺,包括它为什么可以满足该需求,以及其它一些影为什么可以满足该需求,以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。响消费者对产品认知的要素的描述。产品概念产品概念??产品概念通常包括产品概念通常包括 3 3个要素: 个要素: ––需求或态度描述:主要描述消费者的需求、信需求或态度描述:主要描述消费者的需求、信念或态度,以引起消费者的共鸣,为引起消费念或态度,以引起消费者的共鸣,为引起消费者利益做铺垫; 者利益做铺垫; ––消费者利益:即满足消费者某种需求的承诺, 消费者利益:即满足消费者某种需求的承诺, 描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益,引起消费者购买欲望; 利益,引起消费者购买欲望; ––说服性支持:即支持产品为什么可以满足相应说服性支持:即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求,使消费者信服的依据。的消费者需求,使消费者信服的依据。与 FABE 法相连接例例1 1:洗发水:洗发水??现在的洗发水添加的东西越来越多,这些东西现在的洗发水添加的东西越来越多,这些东西在我的头发上留下很多残留物,使头发容易变在我的头发上留下很多残留物,使头发容易变脏甚至粘乎乎的脏甚至粘乎乎的??介绍介绍““霸王霸王””皂角洗发水, 皂角洗发水, 让你的头发轻松自然让你的头发轻松自然??““霸王霸王””皂角洗发水,采用皂角洗发水,采用天然洗护皂素天然洗护皂素,不添,不添加其它化学成分, 加其它化学成分, 能够自然清洁头发而不留下能够自然清洁头发而不留下残留物, 残留物, 减轻头发的负担,头发当然轻松。减轻头发的负担,头发当然轻松。??““霸王霸王””皂角洗发水有两种规格供选择: 皂角洗发水有两种规格供选择: 96 96 元元/400ml,52 /400ml,52 元元/200ml /200ml 。。产品概念的作用产品概念的作用??在早期评估一个产品构想的潜力在早期评估一个产品构想的潜力??指导产品开发以满足消费者需求指导产品开发以满足消费者需求??指导广告发展及其它沟通策略指导广告发展及其它沟通策略??预测产品的市场成功机会及回报预测产品的市场成功机会及回报––肯定会购买的比例( 肯定会购买的比例( DWB DWB ) ) ––可能会购买的比例( 可能会购买的比例( PWB PWB ) ) 宝洁的象牙( Ivory )香皂为什么没有进入中国产品概念与新品开发产品概念与新品开发??在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品在产品开发之前帮助寻找最有潜力的产品––润妍润妍““黑头发黑头发””??在产品开发过程中帮助优化产品在产品开发过程中帮助优化产品––佳洁士佳洁士““多合一多合一””牙膏牙膏针对两面针针对两面针““一定要有中一定要有中草药才能杀菌并预防口腔疾病草药才能杀菌并预防口腔疾病””的宣传特别添加的宣传特别添加中草药成分中草药成分