商务印书馆教科书的推广营销策略.docx

商务印书馆教科书的推广营销策略教科书作为一种特殊的文化产品,与其它商品一样,要想在激烈的市场竞争中获得一席之地,除了要具备优良的质量这一硬性条件外,还需要商家有正确的推广营销策略。商务印书馆的教科书也不例外,它之所以能一步步占领教科书市场,不仅仅得益于它的编纂水平,还得益于商务印书馆成功的推广营销策略。广告是最大众化的一种推广营销方式,简洁醒目的广告可以在短时间内引起人的注意,提升商品的销售量,因此教科书广告是商务印书馆推广教科书不可缺少的策略之一。尤其是在商务印书馆自己创刊的《东方杂志》、《图书汇报》等刊物上,教科书广告随处可见。王云五在其著作,《商务印书馆与新教育年谱》中曾将《东方杂志》第一卷创刊号上所刊登的图书广告汇聚分类,编为图书目录。通过其目录可知,教科书广告占据了相当的比例,其中就有中学堂用的《中国历史教科书》及《瀛寰全志》。具体广告内容如下:“(学务大臣审定)《中国历史教科书(中学堂用)(每部二册价洋一元)本馆编辑学堂科目莫要于本国历史。此帙分为七卷,历朝大事无不备载,繁简适当,断制谨严;可谓现时中学教科善本。”(学务大臣审定)《瀛寰全志》(中学堂用)(洋装每部一册附瀛寰全图一册价洋一元八角)企英学馆编辑舆地之学尚矣,而足备学堂教科之需者尚未之见。本馆特聘名宿,搜集东西舆地学大家所著地理佳本,精心翻译,竭一年之力,始成此书,以备中等教科之用。文笔条畅,校对精详;末附中西合璧名表,洵属完全无憾。并向日本定制钢板图画数百幅,插印卷内。精致美丽,光彩照人。学务大臣审定评语曰:“搜集精审,详略得当,可为实书真评。此类教科书广告简短明了,用寥寥数语便将其内容、编纂经过及出色之处一道而尽,而且能根据不同教科书的不同特点从不同角度进行描述,如历史教科书则侧重史实记载的完备、历史断限的严谨,而翻译而成的《瀛寰全志》则侧重翻译的精良。在广告中特别标明的“学务大臣审定”,无异于给教科书贴上了一个质量保证的标签,使购买者可以放心购买。1915年,商务印书馆创刊《图书汇报》。与《东方杂志》《图书汇报》相比,其广告功能更为集中。在教科书方面,《图书汇报》定期更新商务印书馆所印发的小学、中学、师范学校、实业学校等学校用书。在更新书目的同时往往还带有简短的介绍,而这种介绍无论在内容形式上还是效用上与教科书广告并无不同。如在1915年第52期上刊登的《商务印书馆新编甲乙中商业学校教科书》中开篇便是“本馆延聘专家,按照教育部办法实业学校归程,编纂甲乙种实业学校教科书。根据世界最新学说、参合本国现在情形,悉心斟酌,一字不苟。现先将商业学校应用各书陆续出版开列书目如下。”又如在《商务印书馆出版图书》中对《新撰化学教科书》的简介“《新撰化学教科书》(一元锺衡臧编译)是书理论新颖,而实验制造言之尤详。译者从事学校有年,颇富经验,故能头头是道,皆切于实用之论”。确切的说,《图书汇报》实际上是商务印书馆创办的专门应用于图书广告宣传的广告刊物。除这种这接刊登的教科书广告之外,商务印书馆杂志上时时更行的教育信息,也成为它所出版的教科书的一种隐性广告宣传。尤其是即使刊登的国家教育法令、条例、及教科书审定目录等有效得引导了消费者,潜在地推动了教科书的宣传。尤其是专注于教育问题的《教育杂志》,使这种隐性的广告效果发挥到了极致。参与教育教学实践是商务印书馆推广营销教科书的又一重要策略。一如商务