城市电视台的第二次突围.docx

城市电视台的第二次突围.docx城市电视台的第二次突围摘要:上世纪九十年代末,城市台遭遇“四级办”以来的第一次结构性危机,最终借助民生新闻,成功突围。当下面临互联网带来的困境,城市台再次遭遇结构性危机,亟待实现第二次突围。本文通过实地调研和行业跟踪,发现一些城市台正试图从内容创新、活动营销、媒体融合和机制再造等方面发力,具体路径有“借助品牌节目以点带面”,“透过活动营销构建产业圈”,“通过媒介融合实现屏网地三者互动”,“通过机制再造使人才管理和内容生产市场化”。从这些方面持续深入推进,城市台可望成功转型。关键词:城市电视台内容创新活动营销媒介融合机制再造传统广电正在承受来自互联网行业,甚至是话语层面的压力,学界和业界都在谈融合转型的问题。然而,进一步来看,广电虽自成一统,但其中差异甚大,央视、省级卫视、省级地面频道、地市级城市台和县级城市台,构成金字塔式的行业格局,压力层层传导,首当其冲的是县级和地市级城市台。目前,我国有330多家城市台,2800多家县级台,体量庞大,分布面广,它们的命运如何,直接决定广电转型的成败,这是传统广电发展的最大“现实”。城市台的诞生源于1983年的“四级办”政策,该举措在当时是权宜之计,旨在解决中央财政困难与大力发展广电传媒需求之间的矛盾。从1980年代到1990年代中期,城市台的日子还算好过,国家经济持续上行,广告需求强劲,媒体的自我扩张尚未到达上限;财政模式处于过渡期,媒体一面能自主经营,通过广告获利,一面地方财政仍给予一定支持。此一状态延续至1990年代后期,难以为继,城市台遭遇“四级办”以来的第一次结构性危机。最终借助民生新闻,城市台充分发挥贴近本土的优势,将电视新闻社会化和本土化,在既有的行业格局中寻找到自己的定位,成功实现突围。当下,互联网、社交媒体和信息通信技术日益普及,与社会机制、资本逻辑相互嵌入,型构新的传播生态。在此背景下,传统媒体遭遇“断崖式下滑”,出现话语权旁落、机构空心化、广告收入持续走低等趋势,城市电视台自诞生以来再次遭遇结构性危机,亟待实现第二次突围。当然,城市台差异很大,在新形势下的发展呈现马太效应,有些早已在积极探索,颇有逆势生长的气魄,如长三角地区的扬州台、苏州台和无锡台等。作为城市电视发展的标杆,这些媒体除了区域经济发达要素之外,还有自身运营方面的经验。发展现状趋好者都有一个共性,那就是“把自己的事业郑重定格在打造‘现代传媒产业集团’的定位上,自觉与市场、与社会、与资本形成三大接轨”。①但具体情形值得深入考察,笔者通过实地调研和行业跟踪,对当前部分一线城市台的转型实践展开研究,从四个方面总结经验,试图为城市台的融合转型提供参考。内容创新:借助品牌节目以点带面内容是媒体生存的根本,没有优质节目,融合转型完全是一句空话。首先来看新闻节目,笔者在调研中发现一种迹象,一些城市台尝试突破民生新闻的类型,向“大新闻”升级。大新闻与民生新闻类同,报道取向仍是贴近本地,不同的是新闻素材不限于本地,而是着眼于国内国际重大新闻,但在报道的时候以本土视角为切入点,视野更开阔。例如,扬州台改变“双规”(在规定时间看规定内容的新闻)新闻模式,全天候设置五档整点新闻,实现滚动播出,从扬州人的视角报道国际国内重大新闻,从整体上做大城市台的新闻格局。品牌节目足以成就一个媒体,省级卫视的发展就很好证明了这一点,没有《超级女声》就没有湖南卫视,没有《