天津高雅艺术演出市场之营销策略研究(下)(1).docx

天津高雅艺术演出市场之营销策略研究(下)(1).docx天津高雅艺术演出市场之营销策略研究(下)(1)三、天津高雅艺术演出市场营销策略改进建议演出公司通常会出现这样的情况:总是将有限的资源用在那些看似“有利可图”的事情上。事实上,演出公司不应以列出所要策划的演出项目的利润多少来定义使命,而是应该找到演出所要满足的潜在需求,以及演出预期要实现的观众满意度。其实,每场演出都需要正确的营销定位,以使他在艺术市场和在消费者心目中能够占有地位。为此,演出公司对项目的定位必须能够渗透到特定目标群的心目中。应在媒体上做大量宣传,宣传是市场推广的根本,要想接触到最大的潜在市场,多重传播渠道是唯一的办法。在处于市场培植阶段的天津,切忌大量低水平炒作,这只会给处于初级市场状态的天津,造成难以纠正的恶劣印象。(一)整合营销沟通营销是一种影响行为的策略,演出公司处理相关的任何事都应该建立在沟通的基础上。因此,必须将完整的营销组合[1]结合起来,以发挥其最大的冲击力。在绝大多数的演出营销策略中,影响行为的最主要因素应当首推沟通。沟通是一种方法,它以特定的方式告知、说服和教育目标群体进行行为选择,积极地引导他们选择某种特定的行为方式[2]。,沟通过程由5个要素构成:提出沟通者,沟通的内容,采用的渠道,沟通的对象,沟通的效果。沟通活动的主要参与者是信息传送者和观众,信息传送者通过其选择的媒体来传递信号,首先信息传送者通过把想法转化为符号的形式予以编码,而后再由信息接收者对传递过来的符号分别赋予意义,然后接收者就会对该信息产生回应,或者直接采取一系列的行动。[1],通常包含以下一些主要步骤:明确目标群、沟通的目的,设计信息的内容,选择沟通的渠道,协调整体过程。沟通工具和信息的多样性决定了要对沟通过程进行必要的协调,否则,信息可能会在不恰当的时间出现、缺乏一致性或者失去成本效益。例如,对于续购票的顾客,电话营销活动的进行时间一定要选得恰到好处,以便于能够在最具成本效益的前提下,取得最大可能的回复率。简介手册、广告和新闻稿的风格都应该与公司的形象相近,而且新闻稿的内容不但要适于吸引新的顾客,更要全力留住现有的顾客。,不仅需要知道演出的日期、地点、时间、票价以及购票方式,而且还需要得到一些其它的基本信息。最有效的告知方式应该是通过报纸、广播等广告媒体予以实现。告知是大多数沟通中不可或缺的部分,而且对于那些对某一特定艺术形式的狂热者而言,只需要做到告知就足够了,因为即使演出方不进行大肆宣传,他们通常也会想方设法的去获得关于未来演出的资讯。然而在大多数情况下,潜在的顾客需要更多地吸引以鼓励他们出席,这就需要利用大量内容丰富多彩的广告对他们进行说服。对于大部分人而言,表演艺术的鉴赏力是通过长期培养获得的。这意味着要想扩大观众的数量,就必须首先发展人们对艺术的了解和足以引起他们出席演出的兴趣。对于那些对说服活动毫无反应的人们,要做的是教育他们如何欣赏演出。但教育不但需要传递大量资讯、花费大量时间,甚至常常需要改变人们的态度。正因为如此,众多演出公司的传统做法是把更多的精力投放于告知和说服现有的观众。(二)进行直接营销广告尽管拥有不错的接触率,但仍有一定的局限性。大众传播媒体很容易忽视目标市场中重要的区域划分。既然广告