刍议我国童装“整体营销”的发展趋势.doc

刍议我国童装“整体营销”的发展趋势..doc刍议我国童装“整体营销”的发展趋势[摘要]自2007年下半年纺织业出口退税下调2%之后,加上新劳动合同法实施、人民币升值、原料价格上涨以及金融危机等一系列因素的影响,国内纺织行业明显进入一个盈利增速下降、内部优胜劣汰的转型期。大量微利、粗放式增长的企业遭到淘汰,转型期过后行业的大环境将慢慢改善,企业经营模式也终将由“做生意”转变为“做品牌”。在“产业洗牌”的背景及契机之下,广大童装企业有必要通过“整体营销”的战略决策运用来人力发展我国自主童装品牌。[关键词]童装整体营销产业洗牌品牌随着经济的发展和文化的交融,未来的中国童装市场必然更加多元化、复杂化,如今的童装市场中包含了太多必须考虑的要素。童装营销战略策划应以理性驾驭市场,用一种科学的思维方式,结合各方面的耍素和自身发展优势,找到最佳的战略决策,以保品牌立于不败Z地。一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点截至2008年10月,我国童装行业在服装行业中还比较分散,企业规模较小,整体处于累计阶段。如今,随着产业结构的调整,童装消费已经从数量消费向品牌消费过渡,竞争焦点也向品牌转化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌,更可以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。就笔者于2008年5月〜10月对上海、南京、无锡、南通等几个大中城市的童装市场调研來看,现阶段我国童装市场的一个显著的营销特点是:众多童装品牌在做产品营销时,多简单理解为对于品牌视觉形象的营销策划,譬如重视产品的外在包装和以及店血的装潢效果;目前童装市场的另一个特点:种种营销战略、策划方案往往很难把握住消费者的消费心理,在很大程度上只能起到吸引眼球的作用,可理性的市场洗礼通常很残酷,众多童装企业吃力仍不讨好,巨额的广告投入和看似诱人的促销让利都无法拉动市场的客观消费需求。仔细推究以上尴尬局血的症结所在或是:屮国的服装营销战略策划理论与实践尚处丁启蒙、摸索阶段,科学有效的营销战略策划理论体系尚未形成。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体营销”,童装产品不同于一般的消费品,其附加值不高,儿童使用周期较快,季节反应短,因而也影响品牌投入的力度和信心。二、整体营销的概念1992年,市场营销学界的权威菲利普•科特勒(PhilipKotler)提出了跨世纪的市场营销新观念一一整体市场营销。他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,他们是:供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不耍局限丁部分行为对象,强调营销活动要拓宽空间视野。整体营销理论还认为,在当今开放的市场中,企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此,不但耍重视供应链上关联企业的市场营销,也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通,力求能够影响竞争者的行为方式,使竞争态势朝有利的方面发展,避免恶性竞争,共同构建有序的市场竞争环境。整体营销作为现代企业管理运营中一项成熟的理论,在许多领域都证明了其强大的威力。例如:李宁公司针对自己的篮球运动项冃,U经搭建了一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有的和新开发的体育营销资源,李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融