创建强势品牌4教学材料.ppt

创建强势品牌——企业、组织、政府与个人一、什么是品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合使用,其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定. -大卫奥格威1955年产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。--StephenKing(WPPGroup)产品和品牌消费者拥有品牌!产品是工厂生产的东西产品可以被竞争者模仿产品极易迅速过时落伍品牌是消费者购买的东西品牌是独一无二的成功的品牌能持久不衰产品=品牌每个品牌中都一定有产品但不是所有产品都可成为品牌定义产品和品牌产品-对产品功能的使用经验-有形的、摸得着、感觉得到、看得见-有外在属性,有风格式样,特性、价格-使满足消费者对其功效和价值的期望-但这些只是产品特点品牌-对产品的全方位体验-个性-可贵-信任-信心-朋友-定位-共享的经验中国本土企业应不应该做品牌?品牌真的那么重要吗?    对于消费者而言,品牌的确非常重要,这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的,一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到:对于中国企业而言,品牌的影响能力是相当脆弱的!这不是品牌本身的问题,而是我们的企业还不具备做品牌的能力,我们所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品,并不是真正意义上拥有了品牌。    在营销战略上,我们常见的错误之一是——把品牌当作“资源”。品牌不是资源,品牌是一个结果。品牌不是原因,千万不能说因为我有品牌,所以我就可以做任何事情。错误之二是——把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标,而仍然是一个结果,企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。——陈春花,《渠道驱动还是品牌驱动?》,《销售与市场》,2005年第2期