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化妆品市场细分教学文稿.pptx


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对化妆品市场的细分-----结合具体案例进行分析化妆品批发ku1一市场细分的概念:市场细分,是营销者通过市场调研,依据消费者(包括生活消费者,生产消费者)的需要和欲望,购买****惯等方面的明显差异性,把某一产品(物质产品、服务产品、信息产品)市场整体划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。美容化妆品市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法,它不是对产品进行分类,而是对同类产品需求各异的消费者进行分类,是识别具体不同需求或需要的购买者或用户群的活动。二细分模式:就美容化妆品消费者市场而言,影响市场细分的主要因素有:地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受益因素等。以这些变量为依据来细分市场,就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这5种市场细分模式。宣传它们的产品适合中国人的皮肤,这就是依据国家进行市场细分。地理因素易于辨别和分析,是细分市场时应首先考虑的重要依据。但是,地理因素是一种静态因素,处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异,因此,美容化妆品企业要选择目标市场,还必须同时依据其他因素进一步细分市场。人口细分按照人口统计因素来细分化妆品消费者市场即“人口细分”。这方面的变量很多,包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族宗教、社会阶层等。很明显,这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的化妆品消费者,会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观,因而对化妆品产生不同的消费需求;而经济收入的高低不同,则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的需求差异。化妆品市场人口变量主要因素有性别、年龄、收入、社会阶层等。心理细分按照消费者的心理特征来细分市场即“心理细分”。包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。现在,美容化妆品企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。生活格调是指人们对工作、消费、娱乐等特定的****惯和倾向性方式,不同的生活格调会产生不同的需求偏好。把具有共同主张、个性、兴趣、价值取向的消费者集合成群,并联系他们的行为方式,就可划分出不同生活格调的化妆品消费群体,诸如传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型、以及乐于社交者、爱好家庭生活者等消费群体。国外有的化妆品企业把女性消费者分成朴素型妇女、时髦型妇女、男性气质型妇女3种,这对我国同类企业具有参考价值。以购买动机来细分市场也是心理细分的常用方法,主要动机有求实心理,求安(全)心理,喜新心理,爱美心理,趋时(仿效)心理,地位(成就)心理,名牌(慕名)心理等,所有这些心理因素都可作为细分市场的参考。针对不同购买动机的顾客,在产品中突出能满足他们某种心理需求的特征和特性,往往会取得良好的经营效果。行为细分根据消费者不同的消费(购买)行为来细分市场谓“行为细分”。消费行为的变量有:消费者进入市场的程度,购买和或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。化妆品消费者对产品存在“品牌偏好”购买行为主要有:(1)单一品牌忠诚者;(2)几种品牌偏好者;(3)无品牌偏好者。

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  • 上传人福亮
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  • 时间2020-07-15