服务营销学（高教版）第7章 服务促销.ppt

服务营销学(第二版)郭国庆主编高等教育出版社2019年出版第7章服务促销第1节服务促销的特点第2节服务促销工具第3节服务促销规划本章要点服务促销与有形产品促销的差异服务促销工具整合营销传播影响服务促销设计的因素有效促销的管理原则数字经济背景下的促销新手段郭国庆主编第1节服务促销的特点服务促销与有形产品促销的差异由服务的行业特征造成的差异缺乏营销导向专业和道德限制企业规模小促销动力不足促销知识有限服务性质局限由服务本身特征造成的差异促销组合方式运用的差异郭国庆主编第1节服务促销的特点服务促销与产品促销的目的一致性1诱发认知兴趣:建立对该服务及企业的认知及兴趣;2突显竞争差异:努力使服务内容与竞争者产生差异;3描述传播利益:描述并传播所提供服务的各种利益;4维护形象信誉:维护服务企业的整体形象和信誉;5劝说购买消费:说服顾客购买或消费该服务。郭国庆主编第1节服务促销的特点服务促销的意义 、人员推销、销售促进、公共关系、互联网传播、口碑传播和整合营销传播等。一个服务企业可采取的的促销工具可以是其中的任何一项或多项工具的组合。每一种促销工具都有其优缺点。当服务企业目标改变时,其所采取的促销组合也要有所变化。郭国庆主编郭国庆主编第2节服务促销工具服务广告的指导原则传播明确信息强调服务利益确保诺言务实面向员工促销维持顾客关系建立口碑传播提供有形线索着力持续传播解除购后顾虑案例:体验式户外广告一个能带来体验感的户外广告所能带来的促销效果是无与伦比的,而且户外媒体充满着几乎无限的可能性,直接导致了更新颖的创意、更理想的效果和更深刻的体验。巴西QG公司为巴西著名药品连锁店DrogaRaia创作的公益性广告就是一个成功的案例。通过在广告箱里安装的喷雾设备和巧妙的视觉设计,让蒸汽就像喷嚏一样从模特的鼻孔喷出。当人们怀着好奇走近时会看到:“流感就在空气中。保护好自己。”好奇的路人可以躬身细看究竟,也可以伸脸体验一下喷雾。郭国庆主编第2节服务促销工具服务企业人员推销应遵循的原则发展顾客关系强调专业导向利用间接销售维持有利形象销售多种服务简化顾客购买郭国庆主编