服务营销学（高教版）第12章 服务营销与关系管理.ppt

服务营销学(第二版)郭国庆主编高等教育出版社2019年出版第12章服务营销与关系管理第1节关系营销 第2节顾客满意与忠诚 第3节顾客关系管理 第4节服务文化建设本章要点关系营销的含义和层次顾客与企业之间的关系类型顾客满意、顾客信任与顾客忠诚服务文化的特点和功能服务文化的建设过程郭国庆主编第1节关系营销关系营销的含义关系营销是指企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众积极互动从而建立和发展与这些公众的良好关系,谋求企业长期利润和发展的营销方式。关系营销的本质可以概括为:双向沟通合作共赢情感共鸣动态优化郭国庆主编第1节关系营销关系营销的含义表12-1交易营销与关系营销的区别郭国庆主编第1节关系营销关系营销的层次一级关系营销,又称财务关系营销,是指企业借助积分降价、打折优惠等财务手段来维系顾客的关系营销。二级关系营销,又称社会关系营销,是指企业既利用财务手段吸引顾客又借助增进顾客社会价值感知进而通过提供个性化服务的手段来维系顾客的关系营销。三级关系营销,又称结构关系营销,是指企业除借助财务激励和社会网络手段之外,还通过为顾客提供独到服务、强化结构性联系来维系顾客的关系营销。案例:“寿司之神”的社会关系营销位于东京的寿司屋数寄屋桥次郎餐厅不向大众开放,想要用餐的话必须是熟客,要不然就得有人引荐,或是请顶级饭店的柜台帮忙订位。数寄屋桥次郎的网站上写道:“我们目前在接受订位上碰到困难,不幸的是,我们的餐厅每个时段只能接待10名贵宾,这样的状态,很有可能继续下去。”数寄屋桥次郎也向那些想要一尝美味,却不得其门而入的客人们表示诚挚的歉意。在数寄屋桥次郎内用餐,主厨套餐的价钱,至少要每人4万日圆,折合2500元人民币。虽然价格昂贵,仍然一位难求。2014年,日本首相安倍晋三带着时任美国总统奥巴马(BarackObama)奥巴马来数寄屋桥次郎用餐。奥巴马表示,这里的寿司是他吃过最好吃的。两人用餐的照片,也上遍全球各大媒体。郭国庆主编第1节关系营销关系营销的实施要点公平竞争一对一营销渠道畅通双向互动组织行为服务扩增郭国庆主编郭国庆主编第1节关系营销企业与顾客之间的服务关系类型表12-2顾客与企业的服务关系类型服务关系类型顾客特征交易型顾客在可接受价格的前提下,寻求产品或服务。在购买过程中,,与供应商或服务提供者接触,以获得额外的价值。企业如忽视这种接触,会导致顾客的不满,因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息,这些顾客对接触也感兴趣,但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。郭国庆主编第2节顾客满意与忠诚顾客满意顾客满意的概念顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后,对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知>顾客期望顾客感知<顾客期望顾客感知=顾客期望