一个企业是否成功.doc.doc

面对国内这个增长潜力大、区域差异大、需求多样的广阔市场,企业不能采用传统、单一的营销模式,必须开拓思路,运用战略眼光,根据自己的实际情况和目标市场,建立一个全面的营销体系或渠道,也就是整合营销渠道系统( Integrated Sales Channel System ISCS ), 然后进行“绝对专业化”操作。一个企业是否能够成功,至少有百分之三十是由企业的营销组合决定的。从某个角度讲,营销模式是一种体系,而不是一种方式。它以厂家利益、经销商利益、客户利益为中心构建,而生产管理( )内容包括品牌经营、营销组织建设和市场管理等。任何一种商业模式都有其优势和劣势,办公家具企业要想建立一个适合自己的营销体系,首先要中分了解各种营销模式及其优劣。目前,办公家具的营销渠道和方式主要有直销(包括特销、直营店、旗舰店)、经销代理、加盟挂靠,传统大卖场(包括大卖场自营)家具店以及专案配合,间接外销、专门渠道、网络销售等。一、直销谁掌握了渠道,谁就掌握了终端、直销是掌握渠道的最有效手段,也是办公家具厂家最重视的渠道。 1、概念和定义指由办公家具制造商或进口商自己设立营销网点,直接经营、管理,直接掌握销售业务,直接接受客户订单并获取利润的营销模式。其实质是一种“管理产业”。 2、表现方式直销部门、直销小组;分公司、办事处;特销;直营店旗舰店。 3、主要特点( 1)所有权和经营权归厂家总部( 2)总部集中领导,具有统一资本、集中管理、分散销售的特点。( 3)直营组织的所有成员由总部直接任命,分三个层次:总部负责整体销售的管理者,中层负责若干区域专项业务的管理者,下层是管理者还是业务员,都完全接受总部指挥。在总部指挥,在总部统一领导下进行经营活动。( 4) 目前办公家具厂家普遍采用的是直销部门、小组;分公司/办事处等方式(通常在那些地方设立仓库,直接供应货源,以保证物流配送的顺畅)而较少采用直营店/ 旗舰店方式{ 意识因为办公家具独特的营销对象如政府采购和集团采购,二是采用这些模式要投入较大的人力、物理财力而且管理难度大}4、优势直销模式是掌握渠道的最有效手段之一,也是办公家具品牌战略的重要组成部分,其积极意义是( 1) 能体现企业的实力、提高品牌形象,特别是直营店/ 旗舰店,能更有效地提高企业的知名度。( 2)拥有直接控制权,能及时,准确地执行厂家的营销观念,方针政策。( 3)降低渠道运营和维护成本,提高利润并增强市场竞争力。( 4)厂家众多业务员深入第一线,直接接触客户,不仅扩大销售量,还能第一时间了解客户的需求,快捷掌握市场动态,为企业调整产品结构、开发新产品提供第一手资料。(5)消化企业库存,疏通货品流,尽快回笼资金。(6)能控制部分渠道网络,优化分销渠道,给加盟商/代理商一定的压力,迫使那些以功臣自居的加盟商/代理商改变自大的态度。(7)从第一线的销售实践中总结终端运作经验,为加盟商/代理商提供参考。 (1)要深入销售腹地直销,就要成立相关机构,需要一定的资金支付租金,员工工资及相当数量的活动经费等,因此,发展速度必受限制。(2)不管是采用直销部门/直销小组,还是分公司/办事处的方式,这些部门都存在自主权小的问题,因此,员工的工作积极性,主动性会受到一定的限制。(3)直销组织的所有成员(包括管理者和业务员),都是企业的雇员而非所有者,因此,存在跳槽或竞争