服务营销PPT..doc

第一章服务营销概述☆服务业的分类( 层次) 第一层次服务业: 流通服务业——属于营利性或非公益性服务业, 如商业( 包括国际商业、物资商业); 商业餐饮业;仓储业;运输业;交通业;邮政业;电讯业等第二层次服务业:生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业, 如金融业; 保险业; 房地产业; 租赁业; 技术服务业; 职业介绍; 咨询业; 广告业; 会计事务; 律师事务; 旅游业; 餐饮业;娱乐业;美容业;修理业;洗染业;家庭服务业等第三层次服务业:精神和素质服务业——以非营利性为主,部分兼顾营利性,如文艺;教育;科学研究;新闻传媒;图书博物;出版体育;医疗卫生;环境卫生;环境保护;宗教;慈善事业等第四层次服务业:公共服务业——是非营利性的或公益性的服务,如政府机构;军队;检察院;法院;警察等。 1. 服务的定义: 一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 2. 服务的特征①无形性: 所有独特差异的源泉与实体商品相比, 服务具有无形性; 消费者消费服务后所获得的利益难以被察觉。注: 服务的无形性特征, 导致营销过程中的一些问题,如: 服务不能库存、缺乏专利保护、服务的定价困难等。解决办法: 有形展示(律师办公室的装饰、银行里职员的仪表等) 、使用人员信息源(通过亲朋好友的评价) 、创造强有力的组织形象等。②不可分离性(同时性) :服务的生产过程与消费过程同时进行,生产和消费服务在时间上不可分离。注:不可分离性会引起一系列的营销问题,如: 服务提供者与服务之间在身体上的联系, 服务提供者就变成了有形的暗示, 服务人员的形象素质会影响消费者对服务感受的评价; 顾客参与服务的生产过程, 不同情况下顾客接触程度是不一样的, 操作的效率可能会发生变化, 会引起生产进度的不确定性, 同时也会影响服务是否成功进行; 其他顾客可能参与生产过程。解决办法: 重视对一线接待人员的选择和培训; 合理的消费者管理; 使用多个服务点提供现场的服务。③品质差异性——异质性: 服务的构成成分及其质量水平经常变化, 难以统一认定。品质差异性所引起的主要障碍是服务的标准化和质量控制特别难以实现。对此, 可以利用每个服务过程中存在的、固有的变异性, 提供定制化、标准化的服务。④不可贮存性——易损失性: 服务不能在时间上和空间上库存下来。不可贮存性会带来需求和供给无法平衡进行合理匹配的难题。对此, 可以通过差别定价、预定系统、提供补充性服务、开发非高峰需求、使用兼职员工、利用第三方、增加顾客参与等方式来解决此类问题。注:服务营销的基本特征: 见附图 1 3. 服务的分类①顾客参与程度分类: 高接触性服务如心理咨询/ 娱乐场所/ 理发/ 餐馆/ 学校/ 百货商店等。中接触性服务如电影院/ 公共交通/ 超市/ 零售电话银行/ 干洗/ 汽车旅馆/ 快餐/ 纳税准备等。低接触性服务如信息中心/ 互联网所提供服务/ 保险/ 汽车修理/ 邮局/ 草坪保养/ 有线电视/ 信用卡/ 电子银行。②综合因素分类法( 菲利普· 科特勒提出的分类法): 根据提供服务的工具不同分: 以机器设备为基础服务/ 以人为基础的服务。根据顾客有无必要在服务现场出现分类:需亲临现场的/ 不必在场的服务。根据服务对象不同分两类:个人服务/ 混合型服务。根据服务组织目的与所有制不同分 4类: 盈利性服务/ 非盈利性服务/ 私人服务/ 公共服务③服务营销管理分类法( 克里斯托夫·H· 洛夫洛克将服务分类与管理过程结合起来进行分类). 依据服务活动的本质(有形 or 无形、人 or物) ,可将其分4类; 依据顾客与服务组织的联系状态( 连续 or 间断、正式 or 非正式) ,可将其分 4类; 依据服务方式及满足程度(选择自由度、满足程度) ,可将其分 4类; 依据服务供求关系可分为 3类; 依据服务推广的方法可分为 6 类: 4. 服务营销的定义: 是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 5 服务营销的核心理念: 是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 6. 服务营销的本质服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销的目的是达成市场交易,实现企业预定的目标。 7. 服务与产品的区别有形产品与无形服务本质上是相同的,都是产品都能为消费者提供利益和满足感,不过服务是一种特殊的产品。产品: 有形、标准化、生产与消费相分离、可储存; 服务: 无形、异质性、生产与消费同步、易逝性 8. 产品分类: 菲利浦. 科特勒认为, 按照服务与有形产品中大