炫迈口香糖营销策划书.doc

山东财经大学燕山学院营销渠道管理(论文)炫迈口香糖的分销渠道设计姓名:申洪瑞院系:工商管理系专业:市场营销班级:市场营销1302学号:2指导老师:刘侠炫迈口香糖的分销渠道设计摘要:2005年,炫迈在美国诞生,凭借其超酷超炫的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验,迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。与此同时,随着人们生活水平的的提高,大多数人已不再满足于普通口香糖带来的体验及早已普及的保健功能,一般口香糖已经难以抓住消费者的心,而主打“酷炫”路线和“味道持久”特色的炫迈口香糖在这一背景下应运而生,以“味道持久”的差异化定位填补市场空白,避免了与其他口香糖品牌争锋相对,从而以更快的速度拓展品牌认知度和识别度。炫迈的出现将逐渐引领口香糖行业从之前的“保护牙齿”的战略转向为“时尚”战略,掀起口香糖行业的时尚潮流风暴,“美味持久,久到离谱”,炫迈口香糖将陪伴每一位年轻人,让他们持久享受生活的乐趣。此次推广策划的目的在于将炫迈口香糖打入娄底市场,让广大消费者特别是年轻消费群体接受这一新口香糖品牌,通过充分展示炫迈口香糖与众不同的符合年轻人的“炫酷”以及“口味持久”的特点,在消费者心智中占据重要地位,从而建立良好的知名度与美誉度。关键词:炫迈口香糖,分销渠道,渠道策略我国口香糖市场的总体状况分析我国口香糖市场销售总额约30亿元,年均以超过10%的速度高速增长,远高于糖果市场8%的平均增长速度,是糖果市场含金量最大的产业之一。目前,中国口香糖市场被箭牌、乐天、好丽友盘踞,此外,美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来,乐天称,其目标是成为中国口香糖市场的头号企业,这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅,启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击,特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频,正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战,顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日,“益达”在各主要零售网点,如7-Eleven便利店中,推出促销活动。另外,绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜,“益达”首次推出立体包装,增加了口味;首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前,乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析,口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对,然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场,中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。且随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高,口香糖市场的竞争也越来越激烈,很多大品牌都不断对产品进行换代升级,认为只有刺激消费需要,才能扩大市场销售。产品概况该产品结合口香糖固有特性,融入运动因子,在其产品内部添加活性成分,使消费者咀嚼后能提高兴奋点,有种活力四射的状态,就像喝了“红牛”一样。激动口香糖能够清新口气、缓解压力,嚼该口香糖还有增强记忆、帮助集中精神、协助戒烟等益处。同时激动口香糖对早期龋齿还有帮助,能够起到自然修复的作用,因而能预防龋齿发生。口香糖中木糖醇的含量越高,防龋效果越好。坚持咀嚼含量占糖分50%以上的激动口香糖,能使龋齿的发病率减少85%。人们进食含糖食物和饮料后,口内牙菌斑酸度增加,此时咀嚼激动口香糖,可刺激唾液分泌,中和酸性物质,有助于牙齿再矿化。产品优点:(1)简洁独特的包装便于携带与分享;(2)口味丰富且美味持久;(3)特别添加的维c成分,为口香糖添加了营养价值;(4)其“味道持久”的差异化定位,避免了与其他品牌的争锋相对,有助于以更快的速度扩展品牌的认知度和识别度渠道设计考虑因素一、我国口香糖市场特定消费群体消费特点分析我们将口香糖消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群,所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。不同类型细分人群的具体消费特点各有不同:A、常规性消费人群:儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因,对于时尚和品质的追求,及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群,虽然不是销量的主要支撑点,但是品牌塑造的主要着力点。在常规消费人群中,中年人对于口香糖消费相对谨慎(仅仅指休闲消费),传统品牌口香糖是主要的消费选择。老年人由于年龄、身体等原因,口香糖消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品。B、针对性消费人群:属于特色口香糖的消费人群。该类人群分布较广。尽管消费者的宣教成本较