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消费者购买决策的CDP模型.docx


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消费者购买决策的CDP模型.docx
文档介绍:
消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划, 因此,有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图1所示的消费者决策过程模型(ConsumerDecisionProcessModel,即CDF模型)这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。 它不仅可以指导市场经营者如何制定产品的市场组合、 沟通、销售策略,更可以为广告策划人了解消费者行为的一个指南。随着我们对于问题研究的逐步深入, 它会变得复杂一些(见稍后的内容)■正如CDP莫型所描述的那样,消费者决策过程有 7个主要步骤:需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。通过理解消费者决策形成图,广告策划人可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因,以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品,或专门买某个供应商的产品,从而为这个特定的产品找到广告策划与策略的依据。图1消费者决策过程模型(CDF的一个简单版本CDP模型告诉我们,消费者决策过程有7个主要步骤:需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、消费、用后评价以及处置。第一阶段:需求确认如果不是因为需要或欲望,没有人会购买一个产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求(或问题),当一个人的理想和现实存在差距时,就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时, 才会做出购买的决策。因此,消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。消费者在购买某一项商品之前,一定事先体验到购买此项商品的需要。如天气炎热才会感到购买空调机的需要,天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。有时,人们并非是在直接需要的驱使下去购买商品,例如,当货币贬值、物价上涨之时,消费者往往不顾自己消费需要而去抢购,但这时候,驱使消费者去抢购的是一种心理需要,即安全的需要,而不是物质的需要。事实上,任何购买行为后面都存在着某种需要。在许多场合下,往往是由于某种外界刺激(例如广告)引发人们的需要。但是,在实际中,我们必须在一个确定的范围(包括消费者的购买能力与权力)内去考察这些需求。当我们设法去满足消费者需求时,他们必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。因为尽管有很多需求,消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必须的而且能买得起的商品。如果我们知道消费者的需求,便知道了他们的“痛痒之处”,那么我们就可以用新的、改进的产品、更有效的传播沟通程序、更友好的分销渠道去满足消费者的需要。如果产品的开发不是以消费者需要为基础,而是以企业可以生产或销售为基础,那么这个企业的产品决策应付遇到问题。如果产品或服务不能解决消费者的需求话,那么即使是再令人眩目的高新技术产品或服务,即使在广告策划与策略上投再多的钱、下再大的功夫,最后也只能以失败告终。第二阶段:搜集资料需求一旦被确认以后,消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。从前不曾注意的广告、新闻,忽然变得有意义起来,消费者也会向邻居或朋友询问与此项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集,即从记忆中或从事物的起源中寻找。也可以是外部搜集,即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候,消费者搜集资料时是被动地接受他们周围的资料。但有时他们也会变得更加活跃,如查看消费出版物、注意广告、上网查询。搜集资料的广度和深度是由诸如个性、社会、阶层、收入、购买量、过去的经验、对以前品牌的理解, 内容来自淘豆网www.taodocs.com转载请标明出处.
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  • 上传人kunpengchaoyue
  • 文件大小108 KB
  • 时间2020-08-03
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