第三单元 营销策划环境分析与调研策划课件.ppt

第三单元营销策划环境分析与调研策划第一节企业营销环境分析名人名言知人知彼,百战不殆。不知人而知已,一胜一负。——孙武(春秋未年)Changeordie.(不变则亡)——杰克▪韦尔奇一、市场营销环境的内涵营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。企业总是生存于一定的环境之中,企业营销活动离不开自身条件,也离不开周围环境。内部条件企业可以控制,但外部因素却是企业难以控制的。(一)营销环境的分类按企业界线(系统边界)来划分,企业营销环境可以分为外部环境和内部环境,如图3-1所示。1、外部环境是影响企业营销活动的外在因素,外部环境一般是企业难以控制的,营销策略应当是主动地去适应环境。强势企业可以通过把握和预测环境,在某种程度上去影响环境。外部环境包含了宏观环境和微观环境两大部分。图3-2宏观环境图3-3微观环境(1)宏观营销环境,又称间接营销环境,是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素,这些因素包括人口因素、政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素。(2)微观营销环境,又称直接营销环境,是指直接影响与制约企业营销活动的因素,即与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,如企业本身、供应商、营销中介、竞争者、社会公众以及顾客。微观环境,多半与企业具有或多或少的经济联系,有时又称作业环境。是指企业内部的物质、文化环境的总和,包括内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等,这些因素也称企业内部条件,如图3-4所示。内部环境是企业经营的基础,是制定战略的出发点、依据和条件,是竞争取胜的根本。2、企业内部环境图3-4内部环境(二)营销环境的特征1、客观性。环境是不以人的意志为转移的因素,它对企业营销活动的影响具有不可控性。但企业可以通过制定并不断调整市场营销策略去主动适应环境的发展和变化。2、动态性。“唯一不变的就是变化”。环境变化给企业带来威胁,也带来机会。3、相关性。营销环境各因素之间,相互制约,相互影响。某一因素的变化,可能会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。如:各个环境因素之间有时存在矛盾,由于家庭收入不断提高,有些家庭有购买小轿车的需求,但油价的不断攀高、车库资源短缺、交通紧张等一系列问题,又制约家庭轿车的发展。(三)营销环境与营销活动营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销策划者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论即认为,企业为成功进入特定的市场,在策略上应协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业所在行业价值链的利益共同体。企业营销活动的成功,都可以为顾客、供应商和营销中间商带来利益,即使是竞争者,在竞争中,有可能也会采取联合行动,甚至成为合作者。二、市场营销宏观环境分析(一)人口环境分析从人口环境方面看,主要应考虑以下几方面的因素:1、人口的数量与增长速度2、人口的地理分布特点及地区间的流动性3、人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。21世纪,“人口老龄化”是主要的现象,有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业要充分利用机会得到发展。从家庭结构来看,现在“三口之家”、“四口之家”的家庭模式已很普遍,并逐渐由城市向乡镇发展,“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增,这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长,为这些行业提供了巨大的市场机会。4、许多国家的家庭特征和家庭观念正发生变化。5、发达国家(主要是美国和西欧诸国)的人口出生率普遍下降,儿童减少。6、许多国家人口趋于老龄化。(二)政治法律环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素,包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向,法律环境则为企业规定了经营活动的行为准则。政治与法律相互联系,共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。1、政治环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否,会给企业营销活动带来重大的影响。2、法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,它是企业营销活动的准则,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到国家法律的有效保护。