第三章 市场营销战略策划课件.ppt

第三章市场营销战略策划1脑白金营销策略自98年从江阴上市以来,史玉柱的脑白金每年都保持10亿左右的销量,取得了有目共睹的巨大成绩,它将保健品以礼品分类,对保健品市场产生了重大影响。概述广告图片脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现,而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制,以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势:①由于是健康食品,既可以走药店销售渠道,也可拿到超市等渠道上卖,销售通路更为广泛,有利于大销量;②便于广告促销,不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制;③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的***品,价格受制于外商,成本难以降低,药价为传统***的几倍甚至几十倍,销量难以上去。但脑白金定位为礼品,正好符合中国的送礼文化,“礼尚往来”确保了产品销量。市场定位脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”,并提出“年轻态,健康品”,配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢?目标市场:以年轻态说起脑白金的另一个目标市场,是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次,只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌,也就赢得了这个市场,获得了较高的回报率。有别于其他保健品,脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位,这也是其获得成功的重要因素。从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”。“来而不往非礼也”,脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,大大拓展了自己的市场范围。通过相应的营销活动,“送礼就送脑白金”已深植人心,具有了较高的品牌忠诚度。正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率,得到了快速发展。观念营销在其中起到了非常大的作用。正是通过观念塑造,脑白金成功地进行了“年轻态”和“礼品”的产品定位,奠定了其领先的市场地位。产品定位:礼品企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种,脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下,企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时,不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右,而一盒日常消费周期仅为10天,这种价格定位偏高,但作为礼品,消费者反而乐于接受;同时借势造势,夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。价格策略脑白金采取了扩张的广告战略,发起铺天盖地的广告攻势,对抢占先机起了很大的作用。低潮出击,出其不意,攻其不备,抢占市场空白和竞争制高点,使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时,广告目的定位为宣传,主要用来介绍新产品,建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长,脑白金进入成长期,这时公司的目标在于建立选择需求,脑白金开始将广告目标定为劝说,使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来,增长速度减缓,步入成熟期后,其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客,而是让人们记住脑白金,保持脑白金品牌的知名度,因此,它的广告目标也相应调整为提醒。广告策略