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营销研究:逻辑、设计与分析MarketingResearch:Logic,,Rui***1、概述ThePreface*主要论题:营销研究的逻辑:什么是营销研究?What’stheMarketingResearch?研究设计:将营销管理问题转化为营销研究问题ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions战略营销与战术营销StrategicMarketingandTacticMarketing多元回归分析:啤酒市场的性质MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket展望:营销研究的未来Prospection:theFutureofMarketingResearch2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所2、什么是营销研究?What’stheMarketingResearch?定义营销研究:营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。(美国营销协会,AmericanMarketingAssociation,1994)◇这些信息用于识别和定义营销问题与机遇◇制定、完善和评估营销活动◇监测营销绩效◇改进对营销过程的理解营销研究(MarketingResearch)不是市场调查(MarketResearch)*2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所*营销管理与营销研究的异同发现顾客价值:营销研究是营销管理的前提,重点在于加深对营销过程的理解,本身不产生营销方案,最多只是提供营销过程的方向。创造顾客价值:营销管理是营销研究的归宿,重点在于运用营销研究的成果(特定市场知识)识别和满足顾客需求,产生一个营销方案(营销计划),目的在于为顾客创造价值。2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所营销研究分类(1):按研究内容分问题识别研究:问题对策研究:市场潜力研究市场细分研究市场份额研究产品研究形象研究定价研究市场特征研究促销研究销售分析研究分销研究预测研究商业趋势研究*2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所营销研究分类(2):按研究层面分上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研究与战术营销研究。*2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所3、研究设计:将营销管理问题转化为营销研究问题ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions*例子:1)是否引入新产品?(新产品概念测试)2)是否应该改变已经实行了3年的广告活动?(现有广告效果测试)3)是否应为现有的产品线增加店内促销活动?(促销效果测试)2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所4)新产品应该采取什么样的定价策略?(顾客对价格是否敏感或者弹性多大)5)为更好激励销售人员,现有的福利措施是否应有所变动?(福利措施效果测试)6)新产品定位?(为一个将会占有最大市场份额的新产品确定设计特征)2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所4、多元回归分析:啤酒市场的性质MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket*重庆啤酒市场2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所品牌消费者群X1X2X3YA13434255443543341443B14555234443345444343C124542431**********表1:消费者评价2020/8/4后勤工程学院现代物流研究所