高新地产品牌调研建议书115培训教材.ppt

高新地产品牌调研项目建议书新兰德市场咨询西安/上海2006年09月西安高新地产公司1新生代市场监测机构提供条款及重要说明▶知识产权条款◆本项目建议书宜严格保密;◆委托方同意不向非公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由新兰德公司提供的与此项目相关的资料;◆在委托方与新兰德公司签署正式协议以前,本项目建议书的知识产权归新兰德公司所有,如果委托方决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司,委托方应将本项目建议书归还新兰德公司,并保证没有留存本项目建议书的复印件。▶重要说明◆本项目建议书系新兰德公司对委托方依据现有资料由外及内的审视,因此不可避免地会引入一些推测和假定,本项目建议书不代表对委托方的结论性诊断和最终建议;◆新兰德公司期待能与委托方就本调研项目进行更深入的讨论,并最终确认本项目建议书。………………………………….….…….……...…………………………………………….…….……..…………………………………….……..……………………………………………………….….……….…………………………………………….….……….…………………………………………….…….……35附录I:项目组成员介绍附录II:为什么选择新兰德目录高新地产是西安乃至全国地产界的知名品牌,在西安房地产的发展中占有十分重要的地位,为了准确了解西安全市各类人群对高新品牌的认知度,包括高新地产项目的历史、高新地产品牌写真,高新地产品牌的坐标图,以及了解各类人群的对住宅广告的评价、获取房地产信息的渠道,平时的业余爱好、生活形态等部分生活形态数据,以便给高新地产品牌开发提供依据。:在许多竞争品牌中,消费者最先提及的第一、第二、第三品牌的人群占比。品牌渗透率:在消费者所知道的品牌中,已经使用或消费率最高品牌。品牌认同程度:我们使用了品牌未来可能采用指数这一指标。本指标的高低,反映出购买住宅将要选择地产品牌的范围,在这个范围内选择购买住宅的人群比率,表现出消费者对该品牌的认同度。品牌未来采用指数=(未来考虑选择某品牌的人群/总体人群)×100%品牌认知途径:消费者对住宅品牌认知的主要传播途径。品牌认知深度:消费者对住宅品牌从知晓到完全认知的人群分布。分为只知道品牌名称、知道名称并了解部分产品、到知道并了解品牌、企业、历史和产品的全部信息三个认知深度层级。品牌知名度:目标消费人群中知道某一品牌的人群占总体人群的比例。研究内容(一)研究内容I通过以下几方面因素来确认目标消费群体的构成和分布状况:人口学特征社会学特征生活形态通过以下六个重要方面研究来确认目标消费群体的品牌价值影响状况:品牌选择和价值品牌竞争与价值消费者品牌选择的原因不考虑价格因素优先选择的品牌考虑价格因素优先选择的品牌价格及价格以外因素对品牌转换的影响用户消费者认为本品牌在竞争品牌中的地位/档次影响消费者认为高、中、低档品牌的主要特征/要素/价格范围消费者认为本品的竞争定位的主要原因消费者认为本品牌转换竞争定位的可能性与因素品牌产品及价值品牌满意度与缺陷品牌利益点与价值品牌的价格浮动对价值的影响消费者认为本品牌产品的价格状况知晓状况消费者认为本品牌的产品价格的满意状况消费者认为本品的价格定位消费者认为本品变化后可能性的价格定位对品牌形象、产品、服务的满意度对产品价格的态度对品牌承诺的态度品牌所存在的不足对价格变化的影响对品牌情感利益的认知与态度对品牌功能利益的认知与态度品牌价格升、降后消费者的选择变化不考虑产品变化因素选择变价品牌的态度考虑产品变化因素选择变价品牌的态度价格变化对品牌转换的影响研究内容(二)研究内容II通过以下六个重要方面研究来确认目标消费群体的品牌价值影响状况:研究内容(三)研究内容III通过以下三个辅助方面研究来帮助确认目标消费群体的品牌价值影响状况:品牌认知和价值品牌延伸和价值品牌形象和价值品牌认知度品牌的记忆内容品牌认知态度品牌评价的主要因素不同品牌的评价品牌延伸新产品消费者选择/拒绝的原因不考虑价格因素优先选择的新产品品牌考虑价格因素优先选择的新产品品牌延伸的新产品对老品牌转换的影响各主要品牌的拟人化形象各主要品牌的理性形象品牌形象对产品价格的影响品牌形象对产品价格的影响愿意为名牌多付的费用