《工业品营销策略与项目管理》.doc

四度理论    一直以来,在工业品营销的过程中,很多人都认为,就是吃喝营销,就是关系营销,就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”,进行灰色交易,满足他们的吃、拿、卡、要,甚至销售人员应该主动挖掘,进行投怀送抱,产品技术与品牌不是最重要,最关键就是搞定关键人,建立良好的客户关系才是最关键的,这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。    今天随着行业的规范化运作,市场越来越规范,灰色越来越隐蔽,招标越来越公开,成本越来越透明,价值越来越注重,以往的成功经验受到了挑战,面对今天的市场,客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例,出色的样板工程,响亮的企业品牌,所以,企业需要不断地突破与创新,才能杀出重围,同时,我们也不得不重新思考工业品营销发展的新趋势, 基于以上的现象与问题,根据我们(IMSC工业品营销研究中心)对新市场的认识,结合营销实际的发展,我们对工业品的营销提出了“四度理论”,即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销,而且这四种营销模式的作用是依次降低的。    第一影响力:关系营销    我们发现,工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销;X%透明营销,就是一般项目投标过程中,能够经过初选入围的厂家,基本上能够满足客户的采购需要,只是品牌服务,技术标准等某些方面存在不同,Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y随着不同的行业数值不同,一般来说,在消费者营销领域,X占到80%以上,而在工业品营销领域,恰恰相反,Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入,Y的比重不断减少,但永远不会等于零。    那幺工业品营销模式的成功,一般靠什幺?    靠品牌吗?品牌只是产品的代名词,相对国外的品牌比国内要有影响力;    靠服务吗?其实,大家的服务也差不多,关键是服务的用心程度,这个在买卖双方没有合作过的情况下,也没有更多的体验,当然,利润多,服务好,利润少,服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。    靠价格吗?大公司价格贵,小公司相对便宜,但每次都在相对招投标的范围之内;    那究竟靠什幺呢?只有客户关系!所以评估指标固然重要,但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的,所以,人的因素就起了非常大的作用,这就是关系,俗称“关系营销”。    如何搞定评估小组的组长决策层,(有影响力的人是非常关键)。因为你在关注的同时,竞争对手也虎视眈眈的盯着,这就靠运作关系的能力,靠满足客户需求的能力,靠差异化的客户关系竞争策略。    然而,传统意义上的吃喝,只是关系营销一种基本的方式,却不是核心的客户关系,真正的关系营销就是信任营销,只有信任,营销才能继续,项目才能拿下,合同才能签定。    真正的信任营销,根据调查发现:相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。相互信赖的关系居于理想关系的首位。比如客户在使用工业品产品的时候,遇到问题,我们的厂家或者经销商的反应速度,或者对一个免费技术保修期的承诺等等;价值双赢是形容客情关系是再恰当不过了。双赢关系重在“双”非“单”,所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系,重在长远而非一时;可持续的,往往销售人员只是注重前期的客户关系,一旦项目签定后,与客户之间的关系就是非常漠然,不理也不睬,甚至是骗一单的做法,这样的企业也有的,因为,有些工业品的企业认为一般客户就是一次生意,而没有回头客,这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。第二影响力:价值营销    然而,如何关系基本上都差不多,或者到了最后,正副领导人各偏向一个,也许,为了融洽关系,减少冲突,平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而,打分的依据什幺?这就是影响客户采购的因素有哪些?每个客户选择的因素各不同,但在大体上是品牌、技术、服务行业标准,反应速度,成功案例,公司规模等,根据加权平均进行综合评定。    这就象买衣服一样,一般人关注品牌、品质、价格、颜色等,然而不一样的人买衣服,循则侧重的因素不同。例如:李嘉诚有钱人买衣服,一般会把品牌放在首位,品质、价格什幺的都不是特别关注的。但是如果是一般的工厂工人买衣服,则更多的看在衣服本身的质地、价格。    第三影响力:服务营销    服务是有形的,服务网点是实实在在建立的,服务承诺是合同附加规定好的,所以,往往服务的好坏是直接影响客户的选择,在工业品行业内,大家一提到服务,就马上能够想到海尔,所以,他能够得到政府或其它客户的认可,因此,在评估中,大家性价比都一样的前提下,海尔就比较有优势的。第四影响力:技术营销    技术相对而言,比较无形,而且一般客户只关心技术也能满足他的要求,然而技术研发与创新能力就算很强,他会不会关心,除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品;然而,往往技术研发的能力较强,就可以经常